売れるコピーライティングの書き方がわかる！5つの原則と推薦本9冊

あなたは、ビジネスの売上を伸ばすために売れる広告や文章を書きたいと思っても、実際にどのように書けば良いかわからない、といった悩みを抱えていませんか？

そんなあなたには、「コピーライティング」のスキルをマスターし、その具体的なノウハウを実践することをおすすめします。

コピーライティングとは、「言葉の力を使って売上を伸ばすスキル」を意味します。

私たちがビジネスを続けていくうえで、何かをセールスする際には、必ず言葉が必要になります。

そのため、売れるコピーライティングの方法を知っていれば、効果的に商品やサービスを販売していくことが可能になります。

実は、ダイレクトマーケティングの分野では、どのような言葉を使うと、もっとも高い反応が生まれるのかが、科学的に証明されています。

そこで本記事では、コピーライティングの重要性とコピーライティングを習得するメリットといった「コピーライティングの基本」から、効果的なヘッドラインの書き方、共感を生む方法、説得力を生むテスティモニアル（証言）の活用法、行動訴求の実践法、効果が実証された189の言葉など、「売れるコピーライティングを書くための5つの原則」をご紹介します。

また、本記事の最後では、「売れるコピーライティングを書くための推薦本」として、コピーライティングにおける有名な古典とも言える参考書籍をご紹介します。

これらの情報をご覧いただければ、あなたは売れるコピーライティングを実践するための具体的なノウハウを知ることができます。

すぐに実践できるテクニックもたくさんご紹介していますので、実際にビジネスの現場で活用することで、大きな売上アップが期待できるようになるはずです。

ぜひ、本記事でご紹介する売れるコピーライティングの書き方を参考にされてみてください。

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売れるコピーライティングの書き方　概要

本記事のテーマは、「売れるコピーライティングの書き方」です。

コピーライティングとは、「言葉の力を使って売上を伸ばすスキル」のことです。

私たちがビジネスをおこない、売上を上げるということは、すなわち、商品やサービスを販売した結果と言えます。

そして、商品やサービスを販売するためには、それら商品やサービスの「価値」を、お客様に伝える必要があります。

では、「価値」をお客様に伝えるためには、何をする必要があるのでしょうか。

その答えを考えると、必然的に「言葉」という伝達手段にたどり着きます。

具体的には、「価値を言語化して伝える」ということです。

私たち人間は、何らかの情報を伝達する際に、言葉を使って、その情報価値を伝えていくという特徴を持っています。

そして、これ以外に、人が「価値」を効果的に説明する方法はありません。

よって、「言葉の使い方ひとつ」で、お客様の感情を動かし、商品やサービスの魅力を十分に伝えることができれば、その結果として、売上はいくらでも伸ばせるようになります。

そのために必要なことが、「コピーライティング」という技術になります。

コピーライティングが活用できる場所は、実に多岐にわたります。

たとえば、ネット広告、チラシ広告、セールスレター、メールマガジン、オプトインページ、ホームページ、ブログ、Facebook、動画スクリプトなど、様々な場所で活用できます。

もしもあなたの売上が伸び悩んでいるならば、この「言葉の使い方」のスキルであるコピーライティングをマスターすることで、ビジネスを大きく伸ばすことが可能です。

そこで本記事では、「売れるコピーライティングの書き方」というテーマで、3つのパートに分けてコンテンツをお届けします。

最初に、「コピーライティングの基本」として、コピーライティングの重要性とコピーライティングを習得するメリット、そしてコピーを書く前に必要な3つの理解についてお伝えします。

次に、「売れるコピーライティングを書くための5つの原則」として、効果的なヘッドラインの書き方、共感を生む方法、説得力を生むテスティモニアル（証言）の活用法、行動訴求の実践法、効果が実証された189の言葉など、コピーライティングをマスターするうえで必須とされる5つの原則を事例とともにご紹介します。

最後に、「売れるコピーライティングを書くための推薦本」として、コピーライティングにおける有名な古典とも言える参考書籍をご紹介します。

本記事の内容を参考にしてあなたのビジネス上で実践いただければ、売上を大きく伸ばすことができるはずです。

それでは、まずはコピーライティングの重要性についてお伝えしていきましょう。

コピーライティングの重要性

そもそも、コピーライティングのスキルは、なぜ重要なのでしょうか。

それは、あなたの影響力に最大限のレバレッジがかけられるからです。

ビジネスで営業活動をおこなう際に、通常、1人の営業マンがセールスできるのは、一時に1人のお客様のみに限られます。

それに対して、コピーという言葉を活用すれば、そのコピーを目にする人すべてに、時間や場所を問わず影響力を与えることが可能になります。

たとえば、もしもあなたが効果的な広告コピーを作成したとしましょう。

その場合、その広告を見てくれる人が1,000人いたとすれば、あなたは1,000人に同時にセールスできることになります。

コピーライティングには、このようなメリットがあります。

もちろん、この影響力はセールスを成功させることだけに限りません。

セールスする相手となる見込み顧客を集めるためにも、効果を発揮します。

見込み顧客を集めるためのオプトインページで効果的なコピーを書いておけば、効率的にメールアドレスのような個人情報を取得することができます。

さらに、ブログやFacebookのようなソーシャルメディア、そしてメールマガジンをとおして適切な言葉を使い情報発信を継続することで、あなたのファンを増やし、見込み顧客との関係性を強化することも可能です。

このように、コピーライティングを習得することには様々なメリットがあります。

オンラインプレゼンテーションの普及とコピーライティング

なお、今後は世の中においてさらに動画が普及していくことも、コピーライティングと関係があります。

動画という伝達手段が普及している現代では、ネットマーケティングをおこなううえで「動画を使わない」という選択肢はありません。

視聴者の方に素早く共感していただき、情報価値を理解してもらうためには、動画はもっとも適した方法のひとつです。

また、最近ではウェブ上のセミナー、すなわち「ウェビナー」が普及しています。

ウェビナーは最新の動画プロモーションのひとつで、世界の最先端を進む米国のネットマーケティングでは、これがプロモーションの標準手法になっています。

たとえば、ウェビナーを活用できる方は、自分の専門知識としてのノウハウをウェビナーで販売し、大きな売上を得ています。

また、最近では、YouTubeはもちろん、Facebookのようなソーシャルメディアでも「Facebook Live」のようなライブ動画配信機能を使ったプロモーションが目立つようになってきました。

要するに、動画を活用したプロモーションは、これからのメインスタンダードになる可能性が高い、ということです。

私はこれを、「オンラインプレゼンの時代が到来する」、と表現しています。

実際に、世界最大のコンピュータネットワーク機器開発会社であるシスコの調査によれば、オンライン動画の視聴者は2018年までに19億人に達するという統計データも出ています。

また、DIGITAL Sherpaというサイトがまとめた動画に関する統計によれば、インターネットユーザーのオンライン上の活動の3分の1の時間は、動画を視聴する時間に費やされているとも言われています。

このようなデータからも、今後ますます、動画を使ったオンラインプレゼンというセールス形式は増えていくと考えています。

そして、動画を使ったセールス、すなわちオンラインプレゼンというものは、コピーライティングのスキルを使う必要があります。

オンラインプレゼンによるセールスはイメージビデオではありませんから、やはり言葉で情報価値を伝える必要があります。

その際には、通常の文章と同じように、動画スクリプトとして、何を、どのような順番で、どのように話すかを決めておく必要があります。

そのときに大切なことが、コピーライティングになります。

今後、プロモーション自体に動画を活用する方が増え、オンラインプレゼンというものが非常に重視される時代になっていく可能性が高いと考えられます。

セールスレターや広告、メールマガジンといった、文章による反応率を高めるためのコピーだけでなく、動画を使ったオンラインプレゼンで「何を話すか」といったシナリオやスクリプト作りのためのコピーも必要になります。

以上のように、影響力のレバレッジ、そして動画を使ったオンラインプレゼンの普及という世の中のトレンドを考慮したうえでも、コピーライティングは非常に重要なスキルだと言えるでしょう。

コピーを書く前に必要なマインドセット

ここで、コピーライティングで重要な原則をご紹介する前に、あなたが持つべきマインドセットをお伝えします。

それが、コピーを書く前に必要な「3つの理解」です。

具体的には、「顧客の理解」、「商品の理解」、「市場の理解」の3つになります。

この3つの理解なくしては、テクニックだけを学んでも効果を生むコピーが書けない可能性があります。

最初に大切なことが、あなたの顧客を正しく理解することです。

コピーライティングは人の感情を動かす作用があるため、もしもあなたの商品が顧客の生活にあまり関係のないものであったとしても、優れたコピーを書ければ、それなりに販売することも可能です。

しかし、もっとも理想的な形は、顧客を正しく知り、顧客の生活にまさに必要とされている商品を提供することです。

出典：Who is Your Audience?

あなたの見込み顧客が感じている希望や欲求、そして恐れや不安は何でしょうか。

これらを知ることは、優れたコピーを書くもっとも大切なポイントとも言えます。

では、顧客を理解するためにはどうしたら良いのでしょうか。

それは、自分主体ではなく、顧客に焦点を当て、顧客の立場に身を置き換えて考えてみることです。

そこで大切なのが、ターゲットとなる顧客に対して事前にヒアリングをおこなってみることです。

このヒアリングでは、あなたの商品を購入してくれそうな方、あるいはあなたの既存顧客の中で、最低でも10人以上の方々に商品の購入動機や顧客自身の特性を聞いてみます。

理想的には、下記のようなペルソナ設定をおこなってみることです。

出典：LIZ HIDALGO

こちらでは、ボブ・ジルフォードという51歳の男性に関する情報を定義し、仕事上のキャリアや大きな関心事、悩みや思想についてペルソナ設定をおこなっています。

あなたはどのようなターゲットに対してコピーを書いていくのか、この点を明確にすることが、効果的なコピーを書くうえでの基本と言えます。

次に大切なことが、商品の理解です。

あなたの顧客に対する理解を深めた後に、あなたが販売しようとする商品内容を正しく理解することは、とても大切です。

これはあなた自身がビジネスオーナーであり、かつて何らかの課題を抱え、それを解決するための商品を作ったことがあるなら、理解しやすいはずです。

たとえば、弊社では、今後のインターネットマーケティングにおいてウェビナーを使ったエバーグリーン・ウェビナー・ローンチが普及すると予測し、「ウェビナー・マスター・システム」というシステムを開発しました。

出典：ウェビナー・マスター・システム

これは公開直後から多数のお客様にご利用いただいているサービスですが、実は私にとって、このシステムに関するコピーを書くことは難しくありませんでした。

なぜなら、かつて私自身が効果的なエバーグリーン・ウェビナー・ローンチを実施したいというニーズを持ち、どのような仕様であれば効果的なシステムになるかを熟考した経験があるからです。

エバーグリーン・ウェビナー・ローンチに関心を持つ方は、何らかの専門家やコンテンツホルダーであり、スポットで大きな売上を上げるよりは、コンスタントに継続販売できる仕組みを欲している方々です。

私自身もマーケターとして、労力がかかる単発の大型プロモーションをやり続けるよりも、コンスタントに自動販売が実施できる仕組みが欲しいと常々考えていました。

大型プロモーションの大変さと、それだけに依存する売上の不安定さも理解できます。

また、実際にどのようなシステムがあれば、それらの課題のすべてを解決できるのか、具体的なサービスとしての機能についても熟知していました。

そのため、商品の詳細を理解し、同じような課題や希望を持つ顧客の考えや望みが完全に理解できるため、効果的なコピーを自然と書くことができました。

しかしながら、もしもあなたが、あなた自身で頻繁に使わないような商品の場合は、コピーを書く前に必要な情報をリサーチし、より正確な商品像を定義する必要があります。

ここで、米国のトップマーケターであるニール・パテルが提唱する、商品像を明確にするための3つの質問をご紹介します。

質問1. あなたの商品のエレベーター・ピッチは何か？

エレベーター・ピッチとは、エレベーターに乗り合わせたわずかな時間の間でプレゼンをおこなうことを意味します。

もしもあなたが30秒以内で自分の商品をプレゼンしなければならないとしたら、どのように説明するでしょうか。

この分野の専門家であるホセ・サンティスによれば、下記の5点が重要だとしています。

• 短く簡潔であること（30秒以内）
• 問題と解決方法の要点が明確化されていること
• ベネフィットが明確化されていること
• プレゼンを受ける人の興味を引く内容になっていること
• プレゼンを受ける人に質問や疑念を抱かせないこと（予見できる反論をカバーしていること）

また、彼が提供する「エレベーターピッチ・テンプレート」というものがありますのでご紹介します。

これは、「●●のようなニーズをもった●●さんにとって、●●という商品は●●といったベネフィットがあり、●●のような競合企業とは異なる●●といった独自価値をもっています。」というものです。

一般的に、コピーライティングで失敗しがちなのは、冒頭から延々と長い文章を書いてしまうことです。

読者の興味を引くためにも、エレベーター・ピッチのように簡潔に説明できるような形で、あなたの商品の価値を明確化してみましょう。

質問2. あなたの商品の主な機能と、それにひもづくベネフィットは何か？

エレベーター・ピッチでは、時間が限られているために商品の機能面の説明は省かれがちです。

しかし、あなたの商品の特徴も明確化することが大切です。

機能とは、あなたの商品がどのような特徴を持つかの説明です。

ベネフィットとは、その商品を使うことによって得られるメリットのことです。

ここで大切なことは、あなたの商品は顧客のどのような痛みを解決できるのか、という点です。

「なぜ、あなたの顧客は、あなたの商品やサービスを欲しがるのか？」という観点ではなく、「なぜ、それを必要とするのか？」と考えると、あなたの商品に引きつけられる機能的特徴とベネフィットを明確化することができます。

質問3. あなたの商品が競合と差別化できる点は何か？

あなたの商品の価値を正しく知るうえでもっとも大切なことのひとつに、「競合企業との差別化ポイント」を明確にすることがあります。

なぜ、あなたの顧客は、あなたの競合企業ではなく、あなたの会社から商品を購入するのでしょうか。

実は、品質の観点からは、競合企業と比して大きく変わらない場合があります。

それでもあなたの会社の商品が選ばれる場合は、特定の独自価値があると考えられます。

その際に大切な質問が、下記の2点になります。

• あなたの競合企業では実現できない、顧客の痛みが解決できる部分は何か？
• あなたの商品は何らかの特別な独自価値をもっているか？

コピーライティングを書く際には、他の競合企業と差別化できる価値を明確化できると効果的なコピーが書きやすくなります。

一般的に、コピーライティングとはテクニックの問題だと考えられがちですが、実は、あなたの商品がもつ価値を熟知し、差別化ポイントを明確化できるか否かが重要になるのです。

そして、最後に大切なことが、「市場の理解」です。

顧客と商品に対する理解を得たなら、今後、その商品の市場においてどのような変化が予測できるのか、正確なデータやトレンドを把握しておくと、説得力あるコピーを書けるようになります。

たとえば、現在はまだ有名な商品ではなかったとしても、この先の社会的情勢やトレンドを踏まえると、今のうちに必ず購入しておいたほうが良い、ということが論理的に説明できます。

また、市場の需要と供給のバランスを大まかに理解しておくことで、自社の商品がどのライフサイクルに位置しているのかも把握できるようになります。

出典：Wikipedia

こちらは製品ライフサイクルを表す図で、縦軸は（A）販売数と（B）利益、横軸は時間をあらわし、1は導入期、2は成長期、3は成熟期、4は衰退期を表しています。

あなたの商品がこの中のどちらに位置するかによって、顧客に説明する際のコピーも柔軟に変えられるようになるでしょう。

以上、あなたがコピーを書く前には、ぜひこれらの「顧客の理解」、「商品の理解」、「市場の理解」という3つのポイントを理解しておくようにしましょう。

これらを正しく踏まえたうえでコピーライティングの原則を知り、テクニックとして実践していくと、一層の効果が生まれるようになります。

それでは、これより「売れるコピーライティングを書くための5つの原則」として、コピーライティングを成功させるうえでもっとも大切なポイントを解説していきます。

こちらは基本的にあなたの商品やサービスを販売するセールスレターで活用する原則を中心にご紹介しますが、ソーシャルメディアや動画スクリプトなどでも十分応用が可能です。

事例を交えた具体的な内容をお伝えしていきますので、ぜひ参考にされてみてください。

売れるコピーライティングを書くための5つの原則

こちらでは、あなたが売れるコピーライティングを書くために必要な、5つの原則をご紹介します。

前述した「顧客の理解」、「商品の理解」、「市場の理解」を踏まえたうえでこれからご紹介する原則を参考にコピーライティングに取り組めば、必ず効果性の高いコピーが書けるようになります。

極めて大切なポイントを凝縮してお伝えしていきますので、ぜひ参考にされてみてください。

1. ヘッドラインにもっとも力を入れる

コピーライティングの世界でもっとも重要なポイントは、本文の文章や言葉に入る前に、ヘッドラインやタイトルを強調することです。

これは広告やセールスレター、Facebookの投稿、メールマガジンなど、あらゆる文章における共通法則になります。

こちらを、私は「アテンションファーストの法則」と呼んでいます。

これは、読者のアテンション（注目）を集めることを第一に重視する、という法則です。

どんなに魅力的で説得力のあるコピーを書いたとしても、そもそもそのコピー自体を読もうという動機や関心を持ってもらえなければ、読み進めてもらえません。

ヘッドラインとは、簡単に言えば文章全体における「見出し」のことで、読者が最初に目にする部分になります。

「広告の父」と呼ばれ、日本でも著書『「売る」広告』で有名なデイヴィッド・オグルヴィは、「ボディコピーよりもヘッドラインの方が5倍多く読まれる」と語っています。

広告の天才　デイヴィッド・オグルヴィ

出典：Wikipedia

出典：『「売る」広告』デイヴィッド・オグルヴィ（David Oglivy）著

ヘッドラインとは見出しのことで、ボディコピーとは本文のことです。

デイヴィッド・オグルヴィは、「ヘッドラインに失敗することは、マーケティング予算の90%を失うことに等しい」と信じていたようです。

そして、最近の調査結果でも、デイヴィッド・オグルヴィの考えが実証されるデータが公開されています。

それは、コピーを読んだ80%もの人々が、ボディコピーではなく、ヘッドラインのみを読んでいたという調査結果がわかったそうです。

ネットマーケティングでは、ウェブサイトの訪問者がどの場所を見ていたのかを視覚的に確認できる「ヒートマップ」という技術があります。

たとえば、以下のヒートマップの事例では、ヘッドラインと画像素材に注目が集まっていることがわかります。

出典：NEUROSCIENCE MARKETING

読者はヘッドラインの出来によって、そのコピーを読むか読まないかを判断します。

そのため、注目度の高いヘッドラインを書き、読者のアテンション（注目）を引くことはもっとも大切なポイントになります。

そこで、ここでは優れたヘッドラインを書くためのポイントについて、キャッチーなタイトルとヘッドラインを書く確実な方法をご紹介します。

ターゲットが関心を持つ共通言語を使う

前述したとおり、あなたがコピーを書く前には、あなたのターゲットが誰なのか、ペルソナ設定して明確化することが大切です。

そして、ペルソナ設定したら、できるだけそのターゲットが強い関心を持つと想定される言葉を選んでヘッドラインに入れるようにします。

これはヘッドラインを書くうえで、基本中の基本となる重要項目になります。

ヘッドラインを書くときに緊急性や限定性を訴求することも大切ですが、ターゲットが常日頃から関心を持って使っている言葉を入れることで、読者との心理的距離が一気に縮まります。

また、業界によっては、その業界に精通している人でなければ使わない言葉というものがあります。

そのキーワードを含めることで、「このメッセージは私のためのものだ」と思ってもらえるようになります。

たとえば、育児に強い関心を持つ子育て中の女性の方々に「3ヵ月で売上を倍増させる10の方法」というヘッドラインを見てもらっても、あまり反応がないでしょう。

しかし、ペルソナを経営者や個人事業主を対象に設定している場合であれば、反応が生まれる可能性が高いはずです。

このように、ターゲットが異なれば、反応が出やすい言葉もまったく変わってきます。

ヘッドラインに興味を持って読んでもらい、すぐに記事をクリックして本文に目を移してもらうためには、ターゲットが強い関心を示すキーワードを調査したうえで検討し、ヘッドラインに含めていく必要があります。

そのためには、あなたのターゲットが関心を持つと思われるキーワードを少なくとも100ワードはピックアップし、その中から優先順位をつけてみましょう。

できるだけ短く簡潔にする

ターゲットの関心が高いキーワードを考えたら、次にヘッドラインの長さを考えます。

こちらは何文字以内にしなければならないというルールはありませんが、あなたがヘッドラインを使う場所に応じて検討する必要があります。

セールスレターで使う場合、Facebookの投稿で使う場合、メールマガジンの件名として使う場合など、場所によって長さは様々になります。

しかしながら、マーケティングソフトウェアを販売するHubspot社の調査で、ひとつの傾向がわかっていますのでご紹介します。

これは英語での前提となりますが、まずツイッターでは、8語から12語の長さのヘッドラインが、もっともシェアされることが多かったようです。

同様にFacebookでは、12語か14語のヘッドラインがもっとも「いいね！」がついたようです。

出典：Hubspot

なお、8語のヘッドラインは21%もクリック率が高い傾向があったそうです。

ここで、私自身も活用している、ヘッドラインをできるだけ短く簡潔にまとめる方法についてご紹介します。

それは、「●●する方法」、「●●を実現させる秘訣」、「●●の秘密」、「●●の活用法」、「●●の理由」といった具合に、何らかのノウハウや情報が得られることを示唆するヘッドラインにすることです。

さらに、この中に「●●できる3つの方法」、「●●を実現させる5つの秘訣」といった形で、数字を組み合わせていくと、より興味を引くことができます。

ヘッドラインがついつい長くなってしまう方は、このような「型」を活用できると、伝えたいことが簡潔にまとめられるようになります。

注目を浴びているキーワードを使う

どのような時代でも、その時々に応じて世間一般的に、あるいは特定の業界内で注目を浴びているキーワードがあります。

たとえば、一般的にAppleやAmazon、GoogleやFacebookのような米国大企業の新商品や新サービスには注目が集まりやすい傾向があります。

そこで、このような企業の新商品・新サービス発表時に合わせて、その商品名やサービス名のキーワードをヘッドラインに入れると反応が高まります。

私自身もメールマガジンのヘッドラインでテストしたことがある事例をご紹介します。

Apple社のiPhoneは、数年に一度、新型モデルが発表されます。

出典：iPhone-Apple

発売日前後には、世間のiPhoneに対する注目が非常に高まっています。

そこで、「新型iPhoneで売上を伸ばす方法」といった形でメールマガジンのヘッドラインを書くと、開封率やクリック率が飛躍的に伸びる現象が起きます。

その他にも、Amazonであれば「Kindle Unlimited（キンドル アンリミテッド）」のような電子書籍関連の新サービス、Facebookであれば定期的に発表される新機能、Googleであれば革新的な新技術など、様々な注目を浴びやすいキーワードを選ぶことができます。

こちらは、単に「Appleの新商品」、「Facebookの新機能」といった形で、内容そのものには言及せず注目を集める方法があります。

この場合は、まずは注目を集め、文章の中でそれぞれの新商品や新サービスの内容を伝えつつ、あなたの商品やサービスなどのコンテンツを紹介していきます。

もうひとつの方法は、「新型iPhoneで売上を伸ばす方法」、「Facebook Liveで注目を浴びる方法」など、具体的な商品名とあなたが提供するコンテンツを絡める方法があります。

なお、この方法は、紹介するキーワードが必ずしもあなたのビジネスと直結していなくても構いません。

まずは注目を集め、その後の文脈の中で、そのキーワードとあなたの商品をつなげていけば良いのです。

これらの方法は高い反応が生まれやすいので、あなたのビジネスにおける注目度が高いトレンドキーワードをヘッドラインに絡めてみることはおすすめの方法になります。

価値の高いものが無料で得られることを強調する

人がもっとも反応を示すヘッドラインの特徴のひとつに、「価値の高いものが無料で得られることを認知したとき」といったものがあります。

この場合の価値とは、「無料サンプル商品」のような郵送を伴うようなものや、「無料動画」や「無料音声」、「無料PDFレポート」のような情報価値もあります。

IT業界で有名なクリス・アンダーソンの著書『フリー 〈無料〉からお金を生みだす新戦略』では、

「ゼロは感情のホットボタン、つまり引き金であり、不合理な興奮の源なのだ」（P.86より引用）

と述べられています。

出典：『フリー 〈無料〉からお金を生みだす新戦略』クリス・アンダーソン（Chris Anderson）著

人は何か有益な価値が無料で手に入るとわかったとき、強い関心を示します。

これは私自身の実例ですが、メールマガジンのヘッドラインにおいて「電子出版テンプレートを差し上げます」、「セールステンプレートを差し上げます」といったヘッドラインを使ったとき、通常のヘッドラインよりも3倍以上の反応率が生まれたことがあります。

さらに驚くべきことは、このヘッドラインのパターンは、何回使っても反応が落ちないことです。

もちろん、毎日同じヘッドラインを使うわけにはいきませんが、1ヵ月くらいの間を空けて使ってみると、同じように高い効果が得られます。

この場合、「●●を差し上げます」の冒頭に「【無料】」といった言葉を掲載して、無料であることを強調するとさらに効果が生まれる場合もあります。

何が提供できるのかはあなたのビジネスによって異なるかと思いますが、「何か価値が高いと期待できるものが無料で得られる」という要素をヘッドラインに入れることは効果的です。

緊急性・限定性・速報性を強調する

ヘッドラインの冒頭で、特に緊急性・限定性・速報性の3つのいずれか、または複数の要素に言及すると、高い反応が生まれることがわかっています。

以下に事例をご紹介します。

緊急性の場合は、「【緊急】」、「【至急】」、「お急ぎください」といった表現、

限定性の場合は、「【5名限定】」、「【先着3名のみ】」、「残席2名です」といった表現、

速報性の場合は、「【速報】」、「【発表】」、「最新ニュースです」といった表現です。

これらの言葉をそのまま使うか、あなたならではのアレンジを加えて使うと、高い反応が生まれるはずです。

コンテンツがどのような手段で表現されているかを明記する

ヘッドラインとしてのタイトルを正確に表現することはとても大切です。

これは、読者があなたのコピーを読んだ瞬間に、あなたの商品やサービスから何が得られるのかを瞬間的に理解できるようにするためです。

よって、ヘッドラインは、できる限り文章の内容を正確かつ明確に表現するものにすることです。

Hubspot社の330万件のヘッドラインテストによれば、ヘッドラインにコンテンツの伝達手段がわかるように明記してあると、そうでないヘッドラインと比較して38%も反応が高くなる傾向があったそうです。

具体的には、[インタビュー]、[ポッドキャスト]、[インフォグラフィック]というように、どのような手段でコンテンツがまとめられているかを、括弧の表記により明確に示すことです。

たとえば、下記は「プレッシャーの中で穏やかでいられる方法」というヘッドラインですが、この末尾には[インフォグラフィック]ということが示してあります。

出典：『How to Stay Calm Under Pressure [Infographic]』

このようなヘッドラインにすることで、読者はその記事をクリックする前に、その記事がどのような内容なのか、そして、どのような方法で伝えられているのかを知ることができます。

こちらは「インタビュー」、「ポッドキャスト」、「インフォグラフィック」といった伝え方の他に、「まとめ記事」、「要約記事」、「サマリーレポート」などと記載するのも良いでしょう。

なお、興味を引くヘッドラインにしようとして、情報を大げさに表現する場合がありますが、これはあまりおすすめできません。

誇大表現を使うと確かに注目を引きやすい傾向はありますが、実際の文章を読んでヘッドラインと内容が大きく乖離している場合、読者を落胆させることになります。

そのため、前述したポイントを活用しながら、読者に正確かつ簡潔に要点を伝えることが、ヘッドラインで注意を引きつけるコツとなります。

2. 共感を生み出す

ヘッドラインで読者の関心を引きつけたら、次はボディコピーと呼ばれる本文に入っていきます。

ボディコピーで大切なことは、あなたの主張に共感してもらうことです。

心理学用語で、「ラポール」という言葉があります。

これは、フランス語で「橋を架ける」という意味で、相互信頼の状態を表す言葉として活用されてきました。

あなたが読者とのラポールが構築できると、お互いの心が通い合って、相互に信頼できるような関係性を作ることができます。

その結果として、セールスレターの後半部分でセールスのタイミングになったときでも、あなたの主張を受け入れてもらいやすくなります。

それでは、共感されるコピーを書くためには、どのようにしたら良いのでしょうか。

ここでは読者に共感される5つのポイントについて解説していきます。

痛みを定義し、理解を示し、解決法を提示する

ビジネスで活用するコピーライティングにおいて読者が引きつけられる文章とは、ターゲット顧客の痛みを定義し、理解を示し、解決法が提示されていることです。

「痛みの定義」⇒「理解」⇒「解決法の提示」

なぜなら、これは完全に読者の側に寄り添いながら、読者の問題をともに解決する立場に立っているからです。

読者は何らかの問題に困っていても、自分でも本質的な問題がわかっていない場合があります。

そこで、客観的な立場として、あなたから共感の姿勢を示します。

「あなたの悩みは、●●ということですよね。その原因は●●で、とても大変なことが理解できます。かつて私自身も同じように悩んだことがあります。ただ、もし時間が許すなら、このような解決法の選択肢を考えてみてはいかがでしょうか。」

といったステップを経ると、「この人は私の問題を理解し、その解決法を知っている人だ」というように感じてもらえるようになります。

人は自分の悩みを理解してくれる人には、心を開く傾向があります。

あなたがターゲット顧客とする読者の方々の悩みであれば、あなたも理解できることが多いはずです。

ぜひ、共感を生むためにこのプロセスを採用されてみてください。

「あなた」という言葉を使う

共感を生むためには、常に顧客目線で文章を書くことを覚えておきましょう。

これは簡単なことですが、コピーの中に「あなた」という言葉をできるだけ使うようにします。

「あなた」という言葉を使うことによって、読者は「自分に話しかけられている」という気持ちになり、より共感できるようになります。

会話調で書く

読者に共感してもらうひとつの方法として、文章を会話調で書く、という方法があります。

ビジネス上のコピーライティングにおいて、難しい専門書や長文エッセイのように冗長な文章では、読者に飽きられて最後まで読んでもらえない可能性があります。

そのような難しい文章よりも、あなたのパーソナリティがわかる表現であったり、人間的な側面を感じられる方が親しみを持たれる場合があります。

そこで、あたかも目の前にあなたの大切な顧客がいて、その顧客に語りかけるような形式で書いてみることもおすすめです。

この場合、もしも会話調の文章が書きにくい場合は、実際に音声レコーダーにあなたの声を吹き込んで、後でそれを文字起こしする方法を採用してもよいでしょう。

ターゲット顧客である読者に、より親しみを感じてもらえれば、あなたはより多く成約を得る可能性が高まります。

質問して、それに答える形式で書く

ターゲット顧客が常日頃から関心を持っているトピックに関して、「適切な質問を投げかけ、それに回答する」という形式でコピーを書くと、自然な流れで共感が生まれやすくなります。

たとえば、「なぜ、多くのビジネスパーソンが売上を伸ばせず、悩んでいるのでしょうか？」という質問を投げかけ、それに対して、「その理由は、集客を成功させるための仕組みをもっていないからです。」といった形で回答します。

そして、さらに質問の内容を深めていきます。

「では、集客を成功させるための仕組みにはどのようなものがあるのか、ご存じでしょうか？」といった質問を続け、「効果的な仕組みは、3種類あります。第1に・・・」といった具合で、コピーを続けていきます。

この場合、質問と、それに対する十分な量の回答を書いていけば、5～10程度の質問と回答を重ねるだけでも十分なボリュームのコピーを書くことができます。

無理に読者を説得しようと考える必要もなく、自然に共感される文章が書けるため、おすすめの方法になります。

わかりやすい言葉で書く

読者に共感されるためには、あなたの文章を十分に理解してもらうことが必要です。

そのために大切なことのひとつが、誰にでもわかる平易な言葉を使う、ということです。

あなたのビジネスが何らかの専門家集団を対象にする場合でない限り、コピーライティングで使用する言葉はできるだけ簡単な言葉にします。

「専門的な言葉をたくさん使った方が、権威性が生まれる」と考える方がいますが、それは正しくありません。

仮に専門的な言葉を使わなければならない場合には、必ず平易な言葉でその解説を付け加えるようにします。

老若男女のすべての世代が理解できる言葉で書かれているコピーの方がわかりやすく、結果的に成約につながりやすくなります。

3. テスティモニアル（証言）を活用する

ボディコピーの中では、あなたはわかりやすい言葉でターゲット顧客の悩みを定義し、理解を示し、解決法を提示していくことができるはずです。

ただし、ここまでは、あなた自身の主張になります。

そのため、読者の中には、まだあなたの主張を完全に信用できない方もいるかもしれません。

プロのコピーライターは、自分の主張だけによるコピーは十分な信頼性がないと考えます。

もちろん、あなたの主張に偽りがあるわけではありませんが、その主張の信頼性にレバレッジをかける方法があります。

それが、「テスティモニアル」と呼ばれる「顧客の証言」を活用することです。

こちらでは、3つのテスティモニアル活用法をご紹介します。

第1に、あなた自身で言えない言葉を顧客に語ってもらうことです。

どれだけあなたが自分の商品やサービスに自信があっても、自分自身で「この商品は本当に素晴らしいですよ。信じられないくらいの効果が期待できます。」とは語りにくいはずです。

また、それをあなた自身が語ったところで、あくまで販売者の証言になるため、信用されにくい可能性があります。

しかし、あなたの商品を購入した複数の顧客から同様の誉め言葉をもらえるなら、それは第三者の言葉となるため、信頼性高い言葉として信用してもらえます。

第2に、テスティモニアルの位置を最適化することです。

あなたの商品やサービスに対する顧客のテスティモニアルは、顧客ごとに評価してくれるポイントが異なるため、掲載位置を最適化すると良いでしょう。

たとえば、あなたが何らかのコンサルタントだったとして、顧客のAさんがあなたの「対応の速さ」を評価してくれたとします。

その場合は、あなたが自分で書いたコピーの中で「対応の速さ」をアピールする箇所のすぐ前後に、そのテスティモニアルを掲載するのです。

また、顧客のBさんが「仕事の正確さ」を評価した場合は、あなたが自分で書いたコピーの中で「仕事の正確さ」をアピールする箇所のすぐ前後に、そのテスティモニアルを掲載します。

一般的なセールスレターの場合、テスティモニアルの項目に5人程度の証言が並ぶケースが多いですが、テスティモニアルは一箇所に集中させる必要はありません。

それぞれの証言者の内容に合わせて、最適な位置に配置すると効果が高くなります。

第3に、キークライアントを強調することです。

顧客の中には、市場に対して影響力が大きい人物が存在する場合があります。

たとえば、よく知られた著名人や、業界の権威的な人物、そして大きな企業の代表者といったケースです。

そのような人物のことを、「キークライアント」と呼びます。

影響力が大きい人物からのテスティモニアルは、一般的な方のそれよりも大きな信頼性や説得力が生まれ、結果的にテスティモニアルにレバレッジがかかります。

たとえば、弊社サービスのホームページでも、ユーザー様の中で大きな実績を上げ、各業界で活躍されている著名な方々をキークライアントとしてご紹介しています。

出典：ウェビナー・マスター・システム

4. 行動訴求（CTA）をおこなう

あらゆるコピーにはゴールがあります。

そのゴールとは、あなたが顧客にとってほしい行動です。

多くの場合、商品やサービスを購入してもらうことがゴールになりますが、他にも、読者の考えや行動を特定の方向性へ導くこともゴールになります。

そして、それらすべてのゴールに必要なことが、コピーの最後に「行動訴求（コール・トゥ・アクション：CTA）」という形で、こちらが望む行動をとるよう促すことです。

このコピーがなければ、どれだけ注目されるヘッドラインを書いて説得力のあるボディコピーを用意していても、単に読み物として読まれて終わりになってしまいます。

そして、あなたが望むゴールに誘導するためには、顧客が行動をとるように感情を高めていく必要があります。

こちらでは、そのために大切なポイントを3点、ご紹介します。

今すぐ申し込む必要があることを強調する

多くの場合、販売には期間の締切や受付人数の制限をつける場合があります。

それらの期限を強調して、読者に今すぐ申し込む必要があることを強調しておきましょう。

たとえば、本日の24時に締切の商品があったとします。

その場合、あなたが顧客に送信するメールには、お昼時点で【残り12時間】、18時には【残り6時間】といった具合に、件名の冒頭にカウントダウンの表記をつけます。

そのうえで、本文の中にも時間の期限について強調し、「もう時間がありません。だからこそ、今すぐお申し込みになってください。」といった形で行動訴求することができます。

また、セールスレターの中でも受付人数に制限がある場合は、「今回お受けできるのは5名様限定です。だからこそ、今すぐお申し込みください。」といった形でクロージングする場所に記載しておきます。

行動訴求とフューチャーペーシングをセットにして提案する

行動訴求する際には、単に販売のために強調しているように受け取られる場合があります。

そこで、「あなたが行動し、決断するなら、このような素晴らしい未来が待っていますよ。」という「行動後の未来」について言及します。

その未来を鮮明にイメージさせることができると、顧客は歩みを先に進めやすくなります。

これを心理学用語で「フューチャーペーシング」と呼びます。

なお、こちらのフューチャーペーシングをおこなう場合は、より鮮明に未来を想像できるように上質な画像素材を貼り付けておくと、コピーの効果が倍増します。

特に、セールスレターや、画像がつけられるHTMLメールでこの訴求をおこなえると有効です。

ポジティブな言葉を組み合わせる

セールスレターなどで行動訴求をおこなう箇所には、できる限りポジティブで行動の後押しをしてあげられるような言葉を頻繁に使うようにしましょう。

たとえば、「行動しましょう」、「前に進みましょう」、「新しい人生を手に入れてください」、「多くのチャンスを手に入れてください」などのポジティブな言葉を、「お申し込みください」の前後に使うようにします。

このような言葉が多く使われていると、読者の行動が促されやすくなります。

なお、ホームページでシンプルにクリックさせたい場合は、CTAボタンの上に行動訴求のコピーを載せておくことも有効です。

こちらでは、3つの事例をご紹介します。

例1. Power Habits Academy 「今すぐ無料でアクセスする」

出典：Power Habits Academy

例2. Spotify 「無料お試しを始める」

出典：Spotify

例3. Uber 「あなたの街を探す」

出典：Uber

5. 効果が実証されている言葉を使う

コピーライティングの世界では、膨大なテストの結果、「このような言葉を使うと高い反応が生まれる」という、すでに効果が証明された言葉が存在します。

早い時期からコピーライティングが実践されてきたアメリカでは、すでにそのような「成果につながりやすい言葉」が検証され、体系化されています。

こちらのBuffer Socialの記事では、「成約率を上げる189の言葉」として、特定の言葉が紹介されています。

出典：『189 Powerful Words That Convert: Write Copy That Gets Your Customer’s Attention Every Time』

あなたがコピーライティングを活用して成果を出すためには、ゼロから言葉をテストする必要はありません。

このような、結果が検証されている言葉を選択して活用していくことが、効率的に成果を生み出す方法です。

こちらでは、記事の「189の言葉」からその一部を抜粋してご紹介します。

特に、広告業界の伝説的人物であるデイヴィッド・オグルヴィの言葉は、今もそのまま通用するものが多く参考になります。

もっとも説得力を生み出す5つの言葉

・あなた（You）

・無料（Free）

・なぜなら（Because）

・すぐに（Instantly）

・新しい（New）

デイヴィッド・オグルヴィによる、もっとも影響力のある20の言葉

・突然（Suddenly）

・今（Now）

・発表（Announcing）

・紹介（Introducing）

・改良（Improvement）

・素晴らしい（Amazing）

・衝撃的な（Sensational）

・注目すべき（Remarkable）

・画期的な（Revolutionary）

・驚くべき（Startling）

・奇跡（Miracle）

・魔法（Magic）

・提案（Offer）

・素早い（Quick）

・やさしい（Easy）

・求む（Wanted）

・挑戦（Challenge）

・比較（Compare）

・バーゲン（Bargain）

・急いで（Hurry）

コミュニティ参加を促す3つの言葉

・仲間になる（Join）

・メンバーになる（Become a member）

・一緒に行く（Come along）

希少性を刺激する9つのフレーズ

・限定のご提案（Limited Offer）

・在庫切れ（Supplies running out）

・在庫があるうちに手にしてください（Get them while they last）

・セールが間もなく終了します（Sale ends soon）

・本日限定（Today only）

・残り10名のみ利用可能（Only 10 available）

・残り3個のみ（Only 3 left）

・こちらだけでのみ利用可能（Only available here）

・次の1時間のみ2倍にします（Double the offer in the next hour only）

安心を感じさせる28の言葉（一部を抜粋）

・もっとも売れている（Best-selling）

・いつでもキャンセル可能（Cancel Anytime）

・認定された（Certified）

・保証された（Guaranteed）

・生涯にわたって（Lifetime）

・返金（Moneyback）

・義務がない（No Obligation）

・質問なしで（No Questions Asked）

・リスクなしで（No Risk）

・公式の（Official）

・保護された（Protected）

・実証済みの（Proven）

・払い戻し（Refund）

・研究された（Research）

・安全な（Secure）

・テストされた（Tested）

・無条件で（Unconditional）

以上、189の言葉から一部を抜粋してご紹介しました。

こちらではすべての言葉を紹介していませんが、これらの一部をあなたのヘッドラインやボディコピーなどで利用すれば、高い効果が生まれるでしょう。

その他の言葉に興味がある方は、ぜひすべての記事をご覧になってみてください。

『189 Powerful Words That Convert: Write Copy That Gets Your Customer’s Attention Every Time』

売れるコピーライティングを書くための推薦本9冊

こちらでは、私が個人的におすすめするコピーライティングの推薦図書を9冊、ご紹介します。

プロのコピーライターの間では必ず読まれているような名著もありますので、ぜひご参考にされてみてください。

1. 『広告マーケティング21の原則』 クロード・ホプキンス（著）

『広告マーケティング21の原則』　クロード・ホプキンス（著）

コピーライティングを極めていくならば、最初にコピーライティングの歴史的な背景や基本的な原則を学んでおくことがおすすめです。

本書は、「80年間読みつがれてきた広告マーケティング幻のバイブル」とされる1冊です。

また、広告業界の伝説的人物であるデイヴィッド・オグルヴィが「本書を読まずして広告を語るな」という最大の賛辞を贈る名著でもあります。

本書は広告ビジネスのエッセンスを凝縮した貴重なテキストとして、刊行後80年以上にわたり、広告関係者の間で読みつがれてきたそうです。

クロード・ホプキンスという広告のパイオニアである著者が、自らの実践をもとに広告マーケティングの原則をまとめた初めての書籍ということで、コピーライターの間では注目を集めています。

本書の柱となっているのは、「広告はセールスマンシップである」という主張です。

「広告はセールスマンと同じように、明確で、わかりやすく、誠実でなければならない」、「広告は消費者の求める情報を提供し、消費者に利益をもたらすものでなければならない」と説いています。

私も何回も読んでいますが、机上の空論ではない実践的な原則は現代でも通用するものが多く、参考になります。

まずはコピーライティングの基本的な原則を学びたい方におすすめの1冊です。

2. 『「売る」広告』 デイヴィッド・オグルヴィ（著）

『「売る」広告』　デイヴィッド・オグルヴィ（著）

本書は、「現代広告の父」と呼ばれるデイヴィッド・オグルヴィによる、30年間読み継がれる広告人のバイブルです。

優れた広告とは何か、どうすれば作れるのか、といった視点から、「史上もっとも成功をおさめた広告人」による広告の考え方、そしてテクニックの集大成が学べます。

往年の名広告やテレビCMなど、貴重な図版250点超を見ながら学べる唯一の書として参考になります。

3. 『ワンダーマンの「売る広告」』 レスター・ワンダーマン（著）

『ワンダーマンの「売る広告」』　レスター・ワンダーマン（著）

レスター・ワンダーマンといえば、ダイレクトマーケティングの生みの親で有名です。

「直接顧客からの反応を得る」「計測ができる」マーケティングとして、世界で初めて「ダイレクトマーケティング」という言葉を提唱したのが、本書の著者であり広告界の伝説的存在でもある、レスター・ワンダーマンです。

本書では、ネットマーケティングが注目を浴びている現代でも十分に応用が利く、普遍的なダイレクトマーケティングとコピーライティングのエッセンスが理解できます。

また、現在のダイレクトマーケティングが形作られたエピソードやケーススタディも紹介されており、とても興味深く読むことができます。

「ダイレクトマーケティングの父」とも呼ばれるワンダーマンの自伝的な歴史と、ダイレクトマーケティングの原点が学べる名著です。

本書で語られているエッセンスを参考にしながら、実際にどのようなコピーから効果が生まれるのかを考えると参考になるでしょう。

4. 『ザ・コピーライティング』 ジョン・ケープルズ（著）

『ザ・コピーライティング』　ジョン・ケープルズ（著）

本書は、58年間、アメリカの広告業界で伝説的コピーライターとして活躍し続けたジョン・ケープルズが、実証的かつ即効性のある「科学的広告」ノウハウを明かした1冊です。

コピーライティングの具体的なテクニックを実践するためにすぐに活用できるノウハウが満載されているのが、本書の最大の特徴です。

たとえば、多くの広告では見出しの重要性が説かれますが、本書を読むだけで数多くの効果的な見出しコピーの原案がすぐに書けるはずです。

また、もしもあなたがメルマガを発行しているなら、ここで紹介されている見出しのコピーを参考にメルマガの件名（タイトル）を作成してみてください。

きっとこれまでに経験したことのないような開封率・クリック率を記録することができるでしょう。

ジョン・ケープルズは、その長い現役コピーライター人生でテストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けました。

「広告の父」デイヴィッド・オグルヴィは、自らも本書で学び、「この本は間違いなく、今までで1番役に立つ本だ」と絶賛したそうです。

優れたコピーを書きたいなら、必ず手元に置いて何度も読み返すべき1冊と言えるでしょう。

5. 『セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事のとり方まで』 ロバート・W・ブライ（著）

『セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事のとり方まで』　ロバート・W・ブライ（著）

本書は、「売る」ための文章を書くコピーライター向けのガイドブックです。

セールスライティングとは何かから始まり、媒体別のコピーの書き方、さらには仕事の取り方まで幅広い分野をカバーし、セールスライターとして押さえておくべき基本事項が網羅されています。

また、各種チェックリストなど、実用的なヒントが複数掲載されています。

本書の著者、ロバート・W・ブライはダイレクトマーケティングを専門とするコピーライターで、25年以上にわたり広告、パンフレットやDM、セールスレター、広報資料、Eメールキャンペーン、ウェブサイトを100以上の企業向けに書いてきた実績を持っています。

本書は米国で1985年に刊行されてから現在まで、セールスライティング書籍としては異例のロングセラーとなっており、最新版となる第3版ではウェブ系のSEO対策なども収録されています。

「広告の父」デイヴィッド・オグルヴィからも、「この本を読んでコピーの出来がよくならないライターは、誰一人として知らない。―この私も含めて」と推薦されています。

コピーライティングに関して全体的にバランスよく様々なノウハウが学べますので、コピーライターはもちろん、ダイレクトメールや自社のウェブサイトでの商品販売など、「売る」ための文章を書く人には必携の1冊と言えるでしょう。

6. 『カーネギー 心を動かす話し方―一瞬で人を惹きつける秘訣』 デール・カーネギー（著）

『カーネギー 心を動かす話し方―一瞬で人を惹きつける秘訣』　デール・カーネギー（著）

本書の著者は、あの有名なデール・カーネギーです。

ご存知の方も多いかと思いますが、デール・カーネギーは歴史的ベストセラーである『How to Win Friends and Influence People（邦題：人を動かす）』の著者です。

この本は1937年に初版が発行されると瞬く間にベストセラーとなり、累計で1,500万部を売り上げ、邦訳版は500万部突破を記録した名著です。

そんなデール・カーネギーが『The Quick and Easy Way to Effective Speaking（邦題：心を動かす話し方）』として、効果的なスピーチを話すためのノウハウをまとめたのが本書です。

「なぜ、コピーライティングにスピーチの技術が必要なのか？」と思われる方もいるかもしれません。

しかし、実は、コピーライティングとスピーチの技術は大いに関係があるのです。

コピーライティングの世界には「スピーチライティング」という分野もあるくらい、スピーチにおけるライティングの手法も大切とされています。

たとえば、米国大統領選挙を見ても、それは明らかです。

トランプ大統領の選挙時には、スティーブン・ミラー（Stephen Miller）という若手スピーチライター（選挙当時は31歳）の活躍が大統領選を有利に進めたと言われています。

スティーブン・ミラー（Stephen Miller）

出典：Wikipedia

彼はトランプ大統領の選挙期間中は1日に3本の演説をスラスラと作成したため、書く「機械」というニックネームをつけられたほどです。

また、スピーチの秀逸さで有名だったオバマ前大統領の選挙時にも、ジョン・ファヴロー（Jon Favreau）という若手スピーチライター（選挙当時は26歳）の存在がありました。

ジョン・ファヴロー（Jon Favreau）

出典：Wikipedia

彼はホワイトハウスの歴史上、ジミー・カーター大統領のスピーチライターであったジェームズ・ファローズに次いで2番目に若かったそうです。

実は、オバマ前大統領の就任演説はオバマ前大統領とジョン・ファヴローの共同執筆によるものです。

ジョン・ファヴローはオバマ前大統領との数回の打ち合わせの後、ノートパソコンにメモを取り、歴代大統領の就任演説を研究しました。

そしてスターバックスに通い詰め、その店内で草案を書き上げたというエピソードがあります。

このように、米国大統領選でもっとも大切とされる演説活動の背後には、このようなスピーチライターの活躍があるのです。

人の心を動かし、投票という行動に導くためには、このような言葉の使い方を知っておく必要があると私は考えています。

特に、これからの時代はYouTubeの発展を見ればわかるとおり、オンライン上の動画を通したオンラインプレゼンをおこなう機会が増えてくるはずです。

動画はプロンプターを利用することで原稿を読み上げる形での撮影も可能です。

その際に必要となるスクリプトとしての原稿を作成するうえでも、本書のノウハウは役に立つはずです。

本書は、広告の見出しにおけるコピーというよりは、人に話しかけ、人の心を動かす「言葉の使い方」を学ぶうえで必読の1冊と言えるでしょう。

7. 『影響力の武器』 ロバート・チャルディーニ（著）

『影響力の武器』　ロバート・チャルディーニ（著）

本書は、世界でロングセラーを続ける社会心理学の名著です。

コピーライティングと聞くと、効果的なコピーの作り方ばかりに目が行きがちですが、実は人間心理に精通しておくことが必要です。

特に、心理学の中でも購買心理学という分野を学んでおくと、どのような条件下で人間は盲目的に購買活動をおこなってしまうのか、その社会的背景や原理を知ることができます。

本書の著者、ロバート・チャルディーニは、アリゾナ州立大学心理学部名誉教授です。

ロバート・チャルディーニは米国を代表する社会心理学者の1人であり、社会的影響過程、援助行動、社会的規範などに関する数多くの業績で学界をリードしてきました。

本書では、セールスマン、募金勧誘者、広告主など承諾誘導のプロの世界に潜入し、彼らのテクニックや方略から「承諾」についての人間心理のメカニズムを解明しています。

承諾誘導の具体的な方法を知ることで、どのような条件下でどのようなコピーを書けば、見込み顧客から簡単に「イエス！」を引き出すことができるのかが理解できるようになります。

そして、情報の氾濫する現代生活で、だまされない賢い消費者になるとともに、プロの手口から人を説得するやり方を学ぶことができるでしょう。

ただし、本書で語られている方法は実際に驚くほどの効果を発揮しますので、決して悪用しないようにしてください。

8. 『プロパガンダ―広告・政治宣伝のからくりを見抜く』 アンソニー・プラトカニス（著）

『プロパガンダ―広告・政治宣伝のからくりを見抜く』　アンソニー・プラトカニス（著）

プロパガンダ（Propaganda）とは、特定の思想・世論・意識・行動へ誘導する意図を持った行為のことを意味します。

本書は、プロパガンダの歴史と社会心理にもとづきながら、大衆操作の企てや集団規模の説得の具体的方法が事例とともに解説された名著です。

前述した『影響力の武器』が、どちらかというと個人に対して効果的であることに対して、広義の一般社会に対して影響力を及ぼすためのコピーを考える際に有効なのが、本書のノウハウです。

利益追求者（政治家・思想家・企業人など）や利益集団（国家・政党・企業・宗教団体など）にとって、支持を勝ち取り維持し続けるためのプロパガンダは重要なものとなります。

自勢力やその行動の支持を高めるプロパガンダのほかに、敵対勢力の支持を自らに向けるためのもの、または敵対勢力の支持やその行動を失墜させるためのプロパガンダも存在します。

プロパガンダをおこなう側の視点から本書を読み進めていくと、社会に対してどのようなコピーを書けばプロパガンダを成功させることができるかが理解できるでしょう。

その一方で、現代に生きる私たちは意識しているかどうかに関わらず、常に大衆操作の企てや集団規模の説得の標的となっています。

そのため、プロパガンダを受けている側の視点で本書を読み進めていくと、私たちがプロパガンダからいかに身を守るか、その防止法も知ることができます。

特に政治活動や企業の広報活動など、広い社会に影響を及ぼすコピーライティングを知りたい方にはおすすめです。

9. 『物語の法則 強い物語とキャラを作れるハリウッド式創作術』 クリストファー・ボグラー/デイビッド・マッケナ（著）

『物語の法則 強い物語とキャラを作れるハリウッド式創作術』　クリストファー・ボグラー/デイビッド・マッケナ（著）

コピーライティングを実践する場では、単なる見出しコピーの作成だけでなく、長い文章を書いて読者を魅了することが求められることがあります。

このような長い文章を作成する際には、全体の構成をどのようにすべきか迷うこともあるでしょう。

そんなときに知っておくと必ず役に立つのが、本書で詳細が解説されている「ヒーローズ・ジャーニー（神話の法則）」という理論です。

この「ヒーローズ・ジャーニー（神話の法則）」という方法論を学ぶと、あらゆるコピーライティングの場で応用することができるようになります。

本書は、ディズニーアニメの『美女と野獣』、『ライオン・キング』や『ベオウルフ』、『レスラー』を含め、その他多くの有名映画のストーリー開発に携わったハリウッドのストーリー・コンサルタントであるクリストファー・ボグラーと、コロンビア大学講師のデイビッド・マッケナによる共著作です。

こちらは著名な映画『アイアンマン』や『8マイル』などの一流脚本家も絶賛する1冊で、ジョゼフ・キャンベルの「ヒーローズ・ジャーニー（神話の法則）」理論について、平易な言葉でわかりやすく解説されています。

クリストファー・ボグラーがまとめた本書の原案となる「伝説のメモ」は、完成した当初、ハリウッドの映画会社幹部の間でひっぱりだこになったというエピソードがあるくらいです。

本書は、コピーライティングの世界で求められる秀逸なストーリーを作るうえで必読の1冊と言えます。

最後に、これは日本語で読める9冊の中にはリストアップしていませんが、英語ではユージン・シュワルツの『ブレイクスルー・アドバタイジング』が伝説的な古典とされています。

骨太な原著を英語で読破されたい方は、ぜひ挑戦されてみてください。

『ブレイクスルー・アドバタイジング』　ユージン・シュワルツ（著）

以上、私が個人的におすすめする9冊の書籍をご紹介しました。

いずれも世界的に名の通った人物の書籍ばかりですので、興味がある方はぜひ読み進めてみてください。

まとめ

本記事では、売れるコピーライティングを書くための基本的な原則について解説しました。

コピーライティングの世界は奥が深いので、本格的にそのすべてをご紹介すると数冊単位の書籍になるほどです。

しかし、本記事では初心者の方でも簡単に効果的なコピーが書けるように、「これだけは実践した方が良い」、というポイントを凝縮してご紹介しました。

コピーライティングで成功するためには、これらの基本的要素をあなたのコピーに取り入れながらも、実践のボリュームを増やしていくことが大切です。

私自身も、数えられるだけでもメールマガジンやステップメールは3,000本以上、セールスレターなら300本以上、オプトインページや広告にいたっては数えきれないほど作成しています。

その他にも膨大な動画のスクリプト制作や、ブログやFacebookを始めとする各種ソーシャルメディアライティングも含め、とにかく量だけは人並み以上にこなしてきた自負があります。

これは個人的な見解ですが、コピーについては、原則を踏まえて自分の好きなスタイルを確立したうえで量稽古を重ねていくと、自然と質が高まっていくように感じます。

私の好きな言葉で、「量は質に転化する」というものがあります。

コピーライティングの世界では、特にこの言葉が当てはまるのではないでしょうか。

コピーライティングで成功するためには、最初に全体図としての構成を決めてから、本記事で述べた原則にしたがって書き、その反応を見ながら複数のパターンをテストしていくことが王道です。

コピーライティングの世界は奥深く、没頭し始めると終わりがないように感じることもあるかもしれません。

しかし、実際に商品やサービスが売れていき、反応率の高さが実感できるようになると、それがモチベーションとなり、さらに様々なコピーを試してみようという気になるものです。

ぜひ、本記事でお伝えした内容を参考にして、反応率が高いコピーをたくさん作りだしてください。

きっと、ビジネスを大きく成長させることができるはずです。

なお、本記事のテーマに興味をお持ちいただけたなら、ぜひ以下の記事もお読みになってみてください。

「ダイレクトレスポンスマーケティング（DRM）3つの最重要ポイント」

「ステップメールの書き方と自動的に売上を上げる5つのネット集客戦略」

「ヒーローズ・ジャーニー（神話の法則）をビジネス活用する5ステップ」

きっと、あなたのお役に立てるはずです。

最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。

リードコンサルティング株式会社
代表取締役　小谷川 拳次

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