ステップメールとは?売れるシナリオの作り方と導入までの5ステップ

最終更新日:2019年8月27日
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あなたは、システムが自動的にメールを配信して顧客との関係性を構築し、商品の販売まで完結してくれる方法があればよいと思いませんか?

また、見込み顧客にあなた自身がメールを送信しなくても、システムからあらかじめ決まった順番で決まった内容がメールで配信されれば便利だと思いませんか?

実は、このようなメールを使ったマーケティングオートメーションを実現するために、すでに確立された方法論があります。

それが、「ステップメール」です。

あなたがステップメールの特徴やその効果的な使い方を知ることができれば、ビジネスを効率化し、最小のリソースで最大の売上を手に入れることができるようになります。

また、ステップメールを活用することで、顧客との関係性を深めるために効果的なコミュニケーションがとれるようになります。

その結果として、あなたやあなたの会社と顧客のエンゲージメント(絆)を強化することも可能になるでしょう。

これらはすべて、マーケティングやセールスの結果に直結する重要な活動です。

そこで本記事では、ステップメールの特徴やメリットをはじめ、配信システムを選ぶ6つのポイントをご紹介します。

さらに、ステップメールを使った海外の成功事例(B to C/B to B)や売れるシナリオの作り方、そして、実際にステップメールを導入するための5ステップもお伝えします。

本記事の内容をお読みいただければ、初心者の方でもステップメールを活用してビジネスを効率化し、マーケティングやセールスを成功させる方法が理解できるようになります。

また、常に計測可能な安定した売上が手に入るようになるでしょう。

本記事は特に、自動的なメールを使ってビジネスを効率化し、最小の人員でも安定的に会社の売上を増やしたいスモールビジネスのオーナーには、必ずお役に立てる内容になっています。

ステップメールをうまく活用すれば、たった1人で運営するビジネスでも、時間的な余裕をもちながら、大きな売上を手にすることが可能になります。

ぜひ、こちらでご紹介するステップメールの使い方を参考にしてみてください。

目次

ステップメールとは?メリットと配信システムの選び方

本記事のテーマは、「ステップメール」です。

ステップメールについての基礎的な知識から、具体的な実践ステップまでご紹介していきます。

まず、ステップメールとは何か、あらためてご紹介しておきます。

ステップメールとは、メールマガジンに登録した人に対して、1通目、2通目、3通目、というように自動的にメールを配信していく仕組みのことを言います。

 

ステップメール-登録後の流れ

 

メールマガジンに登録した人に、10日間に渡って毎日メールを送ることもできれば、1週間ごとに1通ずつメールを送ることもできます。

たとえば、あなたが毎日メールマガジンを発行しているとしましょう。

通常のメールマガジンの場合、今日あなたのメールマガジンに登録した人は、昨日配信されたメールを読むことができません。

もし、昨日のメールがあなたにとって非常に大切で、すべての人に読んでもらいたいものであったとしても、今日以降に登録した人は、それを読むことができないのです。

一方、ステップメールがあることによって、いつメールマガジンに登録した人に対しても、同じ内容を、同じ間隔で配信することができます。

こちらが伝えたい情報を漏れなく、すべての読者に伝えることができます。

ステップメールのメリット

このステップメールを使うことによって、次のようなメリットが得られます。

成約までの流れを自動化できる

1つ目は、成約までの流れを自動化できることです。

これはステップメールを利用する、もっとも大きなメリットです。

ステップメールを使うことによって、資料請求してくれた人やメールマガジンに登録してくれた人に対して、何回かにわたって自動的にメールを届けることができます。

そのメールの中で、自社の紹介や商品の紹介をしていくことによって、成約までを完全に自動化することも可能になります。

あとから買う人をフォローできる

2つ目は、あとから買う人をフォローできることです。

これは、いちどステップメールに登録してもらうと、あとから買いたいと思っている人を継続的にフォローできることを意味します。

今の時代、たくさんの情報がありすぎるため、ウェブサイトを訪問して、そのまますぐに購入にいたるということは、あまりありません。

もっと他のサイトを見て比較したり、情報を調べたりしてから、購入したいと考える人が大半です。

そこで、ウェブサイトに訪問した人に、ステップメールに登録してもらいます。

そうすることによって、継続的にメールを配信し、購入へとつなげることが可能になります。

顧客フォローを自動化できる

3つ目は、顧客フォローを自動化できることです。

ステップメールを利用すると、商品を購入してくれた顧客へのフォローをおこなうことも可能です。

たとえば、商品購入者に対して7日間、商品の使い方や、よくあるお問い合わせなどをステップメールで自動的に送ることによって、より満足度を高めることができます。

また、フォローのステップメールの中で他の商品を提案することもできるため、さらなる売上につなげることも可能になります。

継続的に改善できる

4つ目は、継続的に改善できることです。

手動でメールを送っている場合は、たまたま内容が良かったときには商品が売れ、そうではないときには売れない、という当たり外れの差が大きいセールスになります。

ステップメールを使わずに手動でメールを送っている場合には、毎回、メールの内容が異なります。

その場合は、何をどう改善すれば、成約率が高まるのかを判断することができません。

しかし、ステップメールを使っている場合には、いつも同じ内容が同じ順序で送られています。

そのため、うまくいっているのか、いっていないのか、その計測が可能になります。

ステップメールに登録した人のうち、何人が成約まで到達したのかがわかれば、その数字を基準として改善することができます。

たとえば、ステップメールでは「何通目でクリック率が下がってしまっているのか」「どの件名が開封率が高いのか」といったデータを簡単に得ることができます。

それらのデータをもとに、成果が良くない部分を常に改善していくことによって、全体の成約率を高めていくことが可能になります。

ステップメール-改善の流れ

ステップメールを使うには?

こちらでは、実際にステップメールを使う方法をお伝えします。

すでに現時点で、有料のメール配信システムを使われている方であれば、ほとんどの場合はステップメールの機能が標準で付いているはずです。

一方、「まぐまぐ」などの無料メールスタンドでは、ステップメールの機能が付いていません。

したがって、ステップメールを使うのであれば、有料のメール配信システムを契約することが必要になります。

有料のメール配信システムを探す場合は、Googleで「ステップメール」と検索すると、たくさんのサービスが見つかります。

ステップメール-検索結果

出典:Google

もちろん、それぞれのサービスごとに特徴があったり、価格が異なったりしますので、ご自身のビジネスに適したサービスを利用することが必要です。

当然、安ければ安いほど手が出しやすいですが、メール配信システムに関しては、安いサービスがベストとは言えません。

質が低いサービスの場合、使える機能が少なかったり、メールの到達率が悪かったりと、様々な問題が起こる可能性があります。

ステップメールは売上に直結するシステムになりますので、安いものよりも、総合的な観点から質が高いものを選択することをおすすめします。

ステップメールの配信システムを選ぶ6つのポイント

実際にサービスを選択するときのポイントは、次のとおりです。

その1. 価格

メール配信システムでは、一般的に「初期設定費用と月額固定費用の2つの費用」が発生します。

価格については、前述したように、安ければよいというわけではありません。

あまりにも安いサービスは、それなりに安い理由があるものです。

価格だけではなく、他のポイントもチェックするようにしましょう。

その2. 読者数

読者数とは、「何件のメールアドレスが登録できるか」ということです。

たいていのサービスでは、読者数やこの次の配信数によって、価格が変わってきます。

その3. 配信数

配信数とは、「一定期間に何通のメールが送信できるか」ということです。

たとえば、読者が1万人いて月に10回メールを配信した場合には「1万人×10回」で、配信数は10万になります。

読者数、配信数ともに、ビジネスを始めたばかりのときには、たいして問題になりません。

しかし、これから成長することを想定するならば、拡張性が高いサービスを選ぶとよいでしょう。

その4. シナリオ数

シナリオとは、「1通目、2通目、と続くステップメールの一連のメール」のことを言います。

たとえば、成約までの流れを設定したステップメールと、成約した人に対するフォローのステップメールがある場合、シナリオ数は2つということになります。

こちらもビジネスを始めたばかりのときには、シナリオ数は1つか2つ程度なので、たいして問題になりません。

しかし、ビジネスを進めていくにつれ、細かいシナリオをいくつも作っていくことが想定されます。

そのため、シナリオ数についても拡張性が高いサービスを選ぶとよいでしょう。

その5. ステップ数

ステップ数とは、「何通目までのステップメールを設定できるか」を意味します。

ステップ数については制限がある場合もありますが、最近では、無制限のサービスが増えています。

たとえば、こちらは「ジェイシティメール」のサービスプランです。

ステップメール-ジェイシティ-料金案内
出典:ジェイシティメール

本記事執筆時点で、ジェイシティメールで発行できるステップ数は無制限であることがわかります。

その6. 開封率/クリック率測定

開封率とは、「読者数のうち何%の人がメールを開いてくれたかという割合」です。

クリック率とは、「読者数のうち何%の人が、メール内のリンクをクリックしてくれたかという割合」です。

ステップメールを使うのであれば、開封率やクリック率は測定できたほうがよいでしょう。

これらの数字が測定できなければ、改善をおこなうことができません。

特に、開封率は、HTMLメールに対応している配信サービスでないと測定することができません。

開封率を計測したい場合は、HTMLメールに対応しているサービスを選ぶことをおすすめします。

以上、配信サービスを選ぶ際のポイントをご紹介しました。

ぜひ参考にしてみてください。

ステップメール成功事例

ステップメールをビジネスで活用する場合は、具体的な成功事例を知るとイメージがわきやすくなります。

そこで、こちらではステップメールを導入して成功した2つの海外事例をご紹介していきます。

ステップメール成功事例 その1. 個人向け不動産販売(B to C)

最初の成功事例は、カーティスとシンディという、夫婦で営んでいる不動産屋の事例です。

彼らは不動産投資家でもありましたが、不動産価格の下落により、所有している物件の修繕費がまかなえない状況にありました。

そこで、新しいビジネスモデルを模索することにしました。

その結果、銀行の差し押さえ物件などの不良物件を探し、それを修繕して他の不動産投資家に紹介するというビジネスを思いつきました。

このビジネスをスタートするにあたって、まず彼らが必要としたのが、積極的な不動産投資家のリストでした。

積極的な不動産投資家がたくさんいれば、より多くの物件を探し、修繕することができます。

しかし、当時、彼らには不動産投資家の見込み顧客リストはまったくありませんでした。

そこで、ウェブサイトやブログ、動画などを使って、ゼロから見込み顧客リストを構築することにしたのです。

こちらが彼らの新しいウェブサイトです。

farbelowmarket-dot-com

出典:farbelowmarket.com

このように、見込み顧客リストを作る活動をすると同時に、ステップメールを使って成約までの流れを作ることにしました。

彼らがおこなったことは、次の施策のとおりです。

施策その1. 21通のステップメールを作成する

彼らは、オプトインしてくれた人に対して、21通のステップメールを送ることにしました。

21通のうち、最初の5日間は毎日送信し、残りは2日から8日の間隔をあけて送信するようにしました。

このステップメールでの目的は、主に2つありました。

1つ目は、彼ら夫婦のストーリーを伝えることです。

彼らがどのような経歴をたどってきたのか、彼ら自身がどのような投資をしているのか、そしてどのような活動をしているのかをステップメールで伝えました。

2つ目は、読者に価値ある情報を伝えることです。

具体的には、不動産投資の収益計算をするためのエクセルシートを提供したり、オンライン上のフォーラムへの参加を促すことです。

この働きかけによって、読者との相互の情報交換も可能にしました。

たとえば、こちらは第1通目のステップメールです。

ステップメール-farbelowmarket-1

出典:farbelowmarket.com

このメールでは、自己紹介から始まり、これからどのような情報を提供していくのかを伝えています。

施策その2. 読者を絞り込む

次に彼らがおこなったのは、アンケートをとって読者を絞り込むことでした。

1回目のアンケートでは、次のようなことを聞きました。

  • 完璧な物件が見つかったら購入する準備はあるか?
  • 物件のエリアはどの辺りを希望しているか?
  • 物件の購入時はどのような支払い方法を検討しているか?

ステップメール-farbelowmarket-2

出典:farbelowmarket.com

次に、2回目のアンケートでは、どのような不動産投資家を目指しているのかを聞きました。

ステップメール-farbelowmarket-3

出典:farbelowmarket.com

このアンケートは、読者を3つのカテゴリーに分けるためにおこなわれました。

1つ目は、不動産投資家としてのキャリアをスタートさせようとしている人たちです。

彼らは比較的初心者であることが多いため、いきなり物件を紹介するよりも、オンライン上のトレーニングコースを紹介していきました。

2つ目は、パートタイムで不動産投資をしている人たちです。

彼らは本業で余った時間と余剰資金で、不動産投資をしようと考えています。

したがって、比較的小規模な投資案件を紹介していきました。

3つ目は、不動産投資で本格的にリタイア生活を送ろうと思っている人たちです。

彼らは大型の案件から、即座に大きなリターンを得ることを望んでいます。

したがって、夫婦が経営している不動産投資会社への投資などを紹介していきました。

施策その3. サブリストを作る

次に、アンケート結果に沿って、「サブリスト」を作りました。

サブリストというのは、見込み顧客リスト全体の中から、特定の情報に興味がある人たちだけを抽出したリストのことを言います。

たとえば、不動産投資に興味がある人たちの中でも、以下のような見込み顧客リストがサブリストになります。

  • ロサンゼルス近郊の物件だけに興味がある人たちのリスト
  • 現金で物件を買う準備ができている人たちのリスト

 

ステップメール-全体のリストとサブリスト

このようなサブリストには、より具体的な情報やオファーを別に送っていくことによって、成約へとつながりやすくなります。

ステップメール施策の結果

このようなステップメールを組んだことによって、次のような結果が出ました。

  • 彼らが紹介した物件の90%は成約につながった
  • 紹介した物件は、平均して1週間以内に成約した
  • ときには、わずか1日で成約になった物件もあった
  • 不動産投資家向けのオンライントレーニングコースも有料で販売することができた

また、長期的な成果としては、セグメント化された不動産投資家の見込み顧客リストが手に入ったということが挙げられます。

ステップメールを作ったことで、すでに信頼関係ができているリストが存在することは、長期的に見て非常に大きな資産と言えるでしょう。

ステップメール成功事例 その2. 企業向けシステム販売(B to B)

次の成功事例は、企業向けにeラーニングシステムを販売しているコジェンティス(Cogentys)の事例です。

cogentys

出典:Cogentys

これまで彼らの営業活動は、基本的には電話が中心でした。

電話で企業にアポを取り、営業マンが訪問をして成約につなげるという、一般的な営業方法です。

この方法の問題は、アポを取る事が難しいこと、そして、アポを取れたとしても、訪問して成約までつなげるのが難しいことでした。

そこで彼らは、ステップメールを使って、より効率的に営業をおこなうことを考えました。

彼らがおこなった施策は、次のとおりです。

施策その1. 役に立つコンテンツを作る

まず、彼らはコンテンツを作りました。

eラーニングシステムは、比較的高額な商品になります。

そのため、その価格に納得してもらうことが必要です。

そこで、2つのレポートを作りました。

1つ目のレポートは、企業の担当者が、上司にeラーニングシステムの必要性を説得するための方法が書かれたレポートです。

ステップメール-cogentys-1

出典:Cogentys

通常、企業では商品を購入する場合、稟議書が必要になります。

その商品を導入しようとしている担当者が稟議書を書き、上司に承認をもらいます。

それによって、商品を購入するための予算が割り振られることになります。

したがって、企業向けに商品を販売するためには、まず担当者に商品の価値を理解してもらうことはもちろん、場合によっては、その担当者の上司までも説得する必要があります。

そこで彼らは、担当者が上司を説得できるように、必要な情報や方法を紹介したレポートを作成し、1通目のメールで送りました。

2つ目に作ったのは、彼らの商品の投資効果を説明するレポートでした。

ステップメール-cogentys-2

出典:Cogentys

このレポートでは、以下のような内容が書かれています。

  • 彼らの商品を導入すると、どれだけの効果があるのか
  • どれくらいの費用が削減できるのか

このレポートを2通目のメールで配布しました。

施策その2. ランディングページを作る

次に、ステップメールに登録してもらうためのランディングページを作りました。

このランディングページは、先ほど作ったコンテンツについて説明し、メールアドレスの登録を促すように作られています。

ステップメール-cogentys-3

出典:Cogentys

施策その3. 行動を促すメールを配信する

最後に、ステップメール登録から20日後に送るメールを作りました。

ステップメール-cogentys-4

出典:Cogentys

このメールでは、2つの行動をしてもらうように促しています。

1つ目は、システムの無料お試しです。

2つ目は、営業担当者に電話をかけてもらうことです。

彼らは、すべてをステップメールで完結させようとは思っておらず、最終的には営業担当者と話してクロージングにもっていくようにしました。

なぜなら、企業ごとに個別のニーズがあるため、それらを細かくヒアリングすることで、より具体的なシステムを使った解決策を提案することができるからです。

ステップメール施策の結果

このようなステップメールを組んだことによって、次のような結果が出ました。

  • 導入前と比べて成約率が50%も上がった
  • 営業担当者が見込み顧客と話し、クロージングをおこなうまでの時間が大幅に短縮できた

これは、それまで営業担当者が面と向かって説明していた基本的な情報を、すべてステップメールを使って提供することで実現できました。

その結果として、すでに購入する準備ができている見込み顧客だけに対応すればよいという状況を作り出すことができたのです。

コジェンティスのように企業向けに商品を販売している場合は、一般的に契約単価が高くなる傾向にあります。

そのような場合には、成約までをステップメールで完結させようとするのではなく、読者のほうからコンタクトしてきてもらい、最終的に対面営業で成約にもっていくようにシナリオを組むとよいでしょう。

ステップメール導入までの5ステップ

こちらでは、ステップメールを導入するための5ステップをご紹介していきます。

流れは次のとおりです。

ステップ1. 配信サービスを選ぶ

ステップ2. フックを作る

ステップ3. シナリオを作る

ステップ4. ランディングページを作る

ステップ5. 改善する

では、ステップ1からご紹介していきます。

ステップ1. 配信サービスを選ぶ

先に述べたとおり、ステップメールを使うには、有料の配信サービスを使う必要があります。

予算や機能などを基準に、配信サービスを契約しましょう。

一点、注意しておきたいのは、ステップメールの配信システムは、乗り換えるのが簡単ではないということです。

いちど契約したシステムでステップメールを設定して使い始めると、他のシステムに乗り換えるのは、かなり面倒な作業です。

特にステップ数が多くなれば多くなるほど、乗り換えは面倒になります。

そのため、価格や機能などに加えて、その会社が信頼できる会社かどうか、問い合わせに対するサポート体制はしっかりしているかどうか、なども見極めるポイントです。

なお、初心者の方に低価格で導入できる配信システムでおすすめのサービスは、こちらの「アスメル」です。

ステップメール-アスメル

出典:アスメル

アスメルは、日本で初めて「使いたい放題、無制限」を実現したサービスとしても有名で、安価な月額固定料金ながら十分な機能性を有するステップメール配信システムです。

特に、顧客リスト数、月間配信数、シナリオ数が無制限で利用できる点が高い評価を得ています。

通常、一般的なステップメール配信システムは、顧客リスト数や月間配信数、シナリオ数などに応じて従量課金制を採用する企業が多いものです。

これらの要素は「顧客リスト数×月間配信数×シナリオ数」といった形で乗数的に増えていくため、従量課金制の場合は想定していた以上にコストがかさんでしまう場合が多いのです。

しかし、これらが無制限であれば、顧客リスト数やステップメール配信数、シナリオ数を気にせず利用できるため、初心者のみならず中上級者にとっても利用価値が高いと言えるでしょう。

また、運用実績としてはステップメール黎明期とも言える2005年からサービスが開始されており、経験値や顧客対応を含めたサービス体制としても安心感があります。

なお、私自身もアスメルは10年以上の利用実績があるため、自信をもっておすすめすることができます。

ステップ2. フックを作る

フックとは、ステップメールに登録してもらうためのきっかけです。

たとえば、無料レポートや無料お試しなどが挙げられます。

フックには、いくつかのパターンがあります。

1つ目は、ステップメール自体をフックにする方法です。

これは、ステップメールで送る情報自体に価値を持たせて、登録してもらう方法です。

たとえば、こちらの「ソーシャルメディア大富豪の教え」という弊社のページでは、ステップメールをメールセミナーという見せ方にし、配信するメール自体に価値を持たせています。

ステップメール-ソーシャルメディア大富豪の教え

出典:ソーシャルメディア大富豪の教え

このパターンの場合には、配信するステップメールに名前をつけることが大切です。

たとえば、「会社の税務に役立つ情報を14回に渡ってお届けします」というメッセージだけでは、なかなか登録してくれることはないでしょう。

そのため、配信する14回の内容を1つの商品として考え、見込み顧客の関心を惹くような名前をつけることが大切です。

たとえば、「社長が絶対知っておきたい7つの税務知識」というような名前をつけ、登録を促します。

この場合は、いかに価値を感じてもらえる名前をつけるかが重要になってきます。

2つ目は、無料レポートや動画などの特典を用意することによって、メールアドレスの登録を促す方法です。

これは、もっとも一般的な方法と言えます。

たとえば、こちらの「電子書籍の作成&出版成功ガイド」では、「初心者のための電子出版入門ガイダンス」というPDFレポートをフックとして使っています。

ステップメール-電子書籍成功のルール

出典:電子書籍の作成&出版成功ガイド

このように特典を用意する方法は、もっとも一般的であり、もっとも簡単と言えます。

しかし、注意しておきたいのは、無料ならば何でもよいというわけではない、ということです。

「何でもよいから無料で配布しよう」という気持ちでメールアドレスを集めたとしても、その後、まったく成約へと結びつかないリストになってしまいます。

したがって、そのあとに配信するステップメールの内容と関連性が高い特典、あなたの販売したい商品と関連性が高い特典である必要があります。

たとえば、簡単に特典を作る方法としては、ステップメールで配信する内容をまとめて、レポート形式にカスタマイズして配布する、という方法があります。

このようにすればゼロから特典を作る必要がありません。

また、レポートを配布したとしても、それをじっくり読んでくれるとは限りませんので、より詳しい内容をステップメールで解説していく、という方法をとることができます。

3つ目は、資料請求や無料お試しを用意することです。

たとえば、こちらは米国で有名なメール配信システム、「メールチンプ(Mailchimp)」のウェブサイトです。

ステップメール-mailchimp

出典:Mailchimp

こちらでは、トップページに、無料お試しへのリンクが貼ってあります。

この方法は、2つ目の特典を用意する場合と似ていますが、無料お試しや資料請求を申し込んでくる人は、より購入意欲が高い人たちになります。

したがって、そのあとに配信するステップメールの内容も、若干異なってきます。

あまり数多くメールを配信するのではなく、より少ないステップでクロージングにつなげるのが理想です。

ステップ3. シナリオを考える

次におこなうべきことが、シナリオを考えることです。

ステップメールでもっとも大切なのが、シナリオです。

ステップメール-シナリオ

ステップメールにおけるシナリオとは、「何を、どのような順番で伝えていくか」を意味します。

どれほど有名な俳優が出ている映画であっても、シナリオがつまらなければヒットしません。

それと同様に、商品が優れていても、ステップメールのシナリオが良くなければ、売れることはないでしょう。

ステップメールのシナリオを考えるにあたって、大切なことは3つあります。

その1. ステップ数を決める

1つ目は、ステップメールのステップ数を決めることです。

ステップメールの登録者に対して、何回メールを送ればよいのかについては、誰もが悩むところでしょう。

一般的には、7回、14回、21回、など「7の倍数」で設定されることが多いようです。

短くて7回、長くて21回くらいになります。

では、長いステップメールと短いステップメールの、どちらがよいのでしょうか。

それを判断するには、どのようにメールアドレスを登録してもらったかを考える必要があります。

1つ目のパターンは、メールアドレスを登録してもらうためのフックが、無料レポートやメールセミナーなどの特典であった場合です。

この場合には、あなたのビジネスや商品について、ほとんど何も知らない人が登録してきた可能性が高いです。

単に、フックとして用意した特典に興味があって登録しただけのためです。

たとえば、7日間のメールセミナーをフックにした場合、当然ながら、最低7回のステップ数が必要になります。

さらに、そこから、セールスのためのメールを配信していくわけですから、全部で14回または21回のメールが必要になるでしょう。

2つ目のパターンは、無料お試しや資料請求を申し込んだ人たちの場合です。

このような方々は、すでに購入する意欲が高い人だと考えられます。

したがって、ステップ数の多いメールを送るよりも、7回くらいで、クロージングまでもっていくようにシナリオを考えたほうがよいでしょう。

その2. コンテンツとセールスを組み合わせる

2つ目は、コンテンツとセールスを組み合わせることです。

コンテンツとは読者にとって役に立つ情報のことを指し、セールスとは成約につなげるための商品情報などのことを指します。

ステップメールを作成するときには、コンテンツとセールスをバランスよく組み合わせることが大切です。

コンテンツばかりでセールスがなければ、有益な情報を無料で教えてあげただけ、ということになりかねません。

一方、セールスだけでは、あっという間に登録解除されてしまうか、迷惑メール扱いをされてしまいます。

そこで、読者の役に立つコンテンツと、こちらの目的を達成するためのセールスをうまく組み合わせることが大切です。

その3. 価値観を共有する(価値観教育)

3つ目は、読者と価値観を共有することです。

価値観の共有は、セールスへとつながる、とても大切なポイントです。

ステップメール-価値観の共有

メールマーケティングでは、よく「読者を教育する」という言葉が使われます。

この「読者を教育する」というのは、単に読者に知識を提供することではありません。

自分がもっている価値観と同じ価値観を、読者にも共有してもらうことを意味しています。

たとえば、世の中には「牛乳は体によい」という価値観をもっている人もいれば、逆に「牛乳は体に悪い」という価値観をもっている人もいます。

「牛乳が体に悪い」という価値観をもっている人に対して、いくら自社の牛乳が素晴らしいかを伝えても、売ることは難しいでしょう。

自社の牛乳の素晴らしさを伝える前に、まずは「牛乳は体によい」という価値観を共有する必要があります。

また、ソーシャルメディアが登場し始めたとき、世の中には、2種類の価値観をもつ人たちがいました。

1つは、「ソーシャルメディアは単なる流行に過ぎないため、一般に普及することはない」という人たちです。

もう1つは、「ソーシャルメディアは一般に受け入れられるものだから、今のうちから取り組んでおいたほうがよい」という人たちです。

もし、あなたがソーシャルメディアコンサルタントだったとしたら、「ソーシャルメディアはこれから一般に広がり、ビジネスにつながる」という価値観をもってもらわないかぎり、成約へとつながらないでしょう。

これが価値観の共有です。

簡単に言えば、何が正しくて、何が間違っているのか、それを読者に教えることです。

このプロセスを、私は「価値観教育」と呼んでいます。

この価値観教育をステップメールの中でおこなっていきます。

あなたの商品を購入してもらうには、見込み顧客にどのような価値観をもってもらえばよいのかを考えましょう。

では、次に、典型的なシナリオの流れをご紹介します。

ステップの数にもよりますが、成約率を高めるためにシナリオに含めるべきことは、ほぼ次の3つにまとめられます。

  • その1. 信頼感を与える
  • その2. 不安要素を取り除く
  • その3. 行動を促す

この3つについて、それぞれのポイントを解説していきます。

その1. 信頼感を与える

まず、信頼感を与えることが重要です。

具体的には、あなたの自己紹介から始まり、これまでの実績や、あなたが信頼できる人物や会社であることを示す質の高いコンテンツが必要になります。

たとえば、前述の事例でご紹介した、不動産業を営む夫婦を思い出してみましょう。

彼らのステップメールは自己紹介から始まりましたが、次に不動産投資の収益計算をするためのエクセルシートを提供しました。

このような価値提供は不動産投資に関心が高い読者にとって有益であるため、専門家としての信頼感を感じさせるはずです。

次に、オンライン上のフォーラムへの参加を促すことによって相互の交流ができるようになり、彼らの人間性がより深く理解できるようになります。

このように、信頼感を与えるための情報やコンテンツをステップメールの最初の段階で配信していきます。

その2. 不安要素を取り除く

次に、不安要素を取り除く作業です。

見込み顧客が抱えている不安要素とは何でしょうか。

どのような商品であっても、一番の不安は、お金です。

お金を用意できるどうかという不安から始まり、投資したお金に対する正当なリターンを得ることができるかどうか、といったことです。

これが一番の不安要素になります。

そこで、お金の不安を取り除くには、前述のコジェンティスが配信したレポートのように、投資効果を具体的な数字を交えてきちんと説明することが大切です。

その他にも、次のような情報を提供することが有効です。

購入しなかった場合のコストがいくらになるのかを説明する

あなたの商品を購入しなかった場合に、どれくらいのコストが発生するのかを説明してあげます。

ここでいうコストとは、何も目に見える金額だけではありません。

あなたの商品がないことによって生まれる、余計な時間、余計な不安、余計な作業などを明確に示してあげましょう。

別のものと比較する

もう1つは、あなたの商品をまったく別のものと比較することです。

一般的にやりがちなのは、自分の商品の価格を、同業他社のライバル商品の価格と比べることです。

もし、本当にあなたの商品が安くて、価格で勝負できるのであれば、それでも構わないでしょう。

しかし、一般的には、価格で勝負できるというのは稀です。

そこで、ライバル商品と比べるのではなく、別のものと比べて価格の妥当性を示してあげます。

たとえば、あなたが営業のコンサルティングサービスを提供しているとしましょう。

価格は月額15万円です。

この場合、他のコンサルティングサービスと比較させるのではなく、フルタイムの営業マンを1人雇う場合と比較してあげます。

営業マンを1人雇うには、とても月額15万円では足りません。

最低でも、倍の投資が必要になるでしょう。

すると、売上を上げたいと思っている人であれば、営業マンを新しく雇うよりも、あなたにコンサルティングをお願いして、今いる営業マンにもっと活躍してもらったほうがよい、という判断につなげることができるでしょう。

その3. 行動を促す

ステップメールで読者からの信頼感を得て不安要素を取り除いたら、最後は行動を促すことが必要です。

この行動喚起は、マーケティング用語で「コール・トゥ・アクション(CTA)」と呼ばれており、読者を実際に購買行動にステップアップさせるうえで非常に重要なポイントです。

行動を促すには、読者に何をしてほしいのかを明確に伝えることです。

  • 営業担当者に電話をかけてほしいのか
  • 無料お試しに申し込んでほしいのか
  • すぐに買ってほしいのか

このように何をしてほしいのかを明確に伝えないかぎり、人は行動を起こさないものです。

最後の最後で、曖昧にステップメールが終わってしまっては、すべての努力が無駄になってしまいます。

読者に、何をしてほしいのかを明確に伝えましょう。

さらに、可能であれば、商品を購入できる期限や販売個数に制限があると理想的です。

限定性や緊急性があることによって、より行動を促しやすくなります。

また、複数の商品を取り扱っている場合、どうしてもすべての商品を紹介したくなってしまいますが、ベストは1つの商品に絞って提案することです。

あれもこれも、というように紹介してしまうとメッセージがぼやけてしまううえに、読者も何を買ってよいのかわからなくなってしまいます。

理想は、1つの商品あたり、1つのシナリオというように、販売する商品を絞り込むことです。

以上のとおり、信頼感を与える、不安要素を取り除く、行動を促す、といった3つのポイントは、ステップ数が何回であっても押さえておきたい必須項目です。

ステップメールシナリオの実例

では、実際に7日間のステップメールを設定した場合、どのようなステップになるのかについて、一例をご紹介します。

まず1日目は、自己紹介とステップメールの目的を伝えます。

あなたが何者なのか、そして、重要なことは、これからどのような情報を配信していくのかを最初に伝えておくことです。

これによって、次からのメールも読んでもらうための心の準備をしてもらいます。

次に、2日目から4日目の3通では、専門的なコンテンツを提供していきましょう。

この3通では、読者の役に立つ価値の高い情報を提供します。

それによって、読者と価値観の共有をしていきます。

そして、5日目では、商品の価値をしっかりと説明していきます。

ステップの最終段階となる6日目、7日目では、不安要素を取り除くための情報を伝えたり、購入につながる行動を促していきます。

これはあくまで一例ですが、これまでのお伝えしてきたポイントをおさえた流れになっています。

また、ステップメールでは、最初のメールがとても大切です。

強力なコンテンツを提供する、他とは異なる強力な自分のストーリーや実績を見せる、といった具合に、最初に大きなインパクトを与える内容にしましょう。

この1通目のメールは、あなたのメールにおける「つかみ」として作りこむことで、読者の関心を惹きつけることができます。

その結果として、2通目以降のステップメールを継続して読んでもらえるようになります。

ステップ4. ランディングページを作る

シナリオが完成したら、ステップメールに登録してもらうためのランディングページを作りましょう。

ランディングページの構成については、こちらでは詳細を省きますが、明確なフックの説明や、登録すると何が届くのかを明記しておく必要があります。

また、現代ではアクセスの50%近くがスマートフォンやタブレットのようなモバイルデバイス経由になっている、というデータも発表されています。

私自身が保有する各種ウェブサイトのデータを分析しても、この数字は正しいと考えています。

そのため、ランディングページのデザインは、スマートフォンやタブレットの画面にも対応した「レスポンシブ・デザイン」で作成するとよいでしょう。

レスポンシブ・デザインに対応したランディングページは、以下のように、各種デバイスに応じて最適化された画面が表示されます。

ステップメール-ランディングページ

なお、ランディングページ上で、メールアドレスや氏名などの顧客情報を、顧客の承諾のもとに登録してもらうことを「オプトイン」と呼びます。

このオプトインの成約率は多くのステップメール読者を増やすうえで非常に大切になります。

オプトインの成約率を高める具体的なランディングページの作り方については、『大量のメルマガリストを集める方法!13のオプトイン成功法則と事例』の記事にまとめていますので、参考にしてみてください。

ステップ5. 改善する

最後は、ステップメールの改善です。

初めて作ったステップメールのシナリオが、とてもうまく機能することは稀です。

ある程度の登録者が集まったら、成果を測定して、必要ならば改善していきましょう。

ステップメール-opens-clicls-engagement-conversion

 

チェックするべきポイントは、次のとおりです。

その1. 開封率

1つ目は、開封率です。

メールの開封率が低いと、どんなにシナリオが良くても意味がありません。

開封率に影響するのは、タイトルと、最初に送るメールの内容です。

タイトルを見て興味がわかなければ、当然のことながら、読者はメールを開いてくれません。

そこで、この開封率を計測するためには、HTMLメールでステップメールを送信する方法があります。

HTMLメールでステップメールを作ると、1通目、2通目、3通目、それぞれの開封率を調べることができます。

したがって、何通目の開封率が悪いのかがすぐにわかりますので、悪いところからタイトルを改善していきましょう。

また、総じて開封率が低い場合は、1通目の内容が悪いことが原因として考えられます。

たいていの場合、登録直後に送る1通目のメールはほとんどの人が開封して読んでくれます。

その内容が良ければ次も読み進められますが、内容が悪ければすぐに解除されるか、2通目からはメールを開封してもらえません。

したがって、開封率が低い場合には、1通目の内容をあらためて精査する必要があるでしょう。

その2. クリック率

2つ目は、クリック率です。

クリック率は、メールをきちんと読んでくれているかどうか、興味をもってもらえる内容になっているかどうかを判断できます。

こちらも低い場合には、内容の改善が必要です。

その3. 成約率

3つ目は、成約率です。

成約率は、成約数をステップメールに登録した人数で割ることによって計算することができます。

成約率とは、読者をどこから集めたかなど、リストの質や開封率、クリック率の総合評価です。

こちらのデータは常にチェックしておくことが大切です。

成約率があまりにも低い場合には、そもそも開封率が低くて、ステップメールが読まれていない可能性があります。

また、メールの内容が悪くて、セールスページへのリンクがクリックされていない可能性もあります。

したがって、成約率を改善するには、開封率、クリック率を少しずつ改善していくことが必要です。

この改善作業は地味に思えますが、とても大切です。

ぜひ継続的な見直しを続けていくようにしましょう。

まとめ

本記事では、ステップメールについての基礎的な知識から、具体的な実践ステップを解説してきました。

最後に、全体をとおして大切なポイントをまとめておきます。

まず、ステップメールの配信システムを選ぶ6つのポイントは、以下のとおりでした。

ステップメールの配信システムを選ぶ6つのポイント

  1. 価格
  2. 読者数
  3. 配信数
  4. シナリオ数
  5. ステップ数
  6. 開封率/クリック率測定

まずはこれらのポイントをおさえたうえで、あなたにとってベストなステップメールの配信システムを選びましょう。

そして、ステップメール導入までの5ステップは、以下の流れを意識していきましょう。

ステップメール導入までの5ステップ

  1. 配信サービスを選ぶ
  2. フックを作る
  3. シナリオを考える
  4. ランディングページを作る
  5. 改善する

なお、実際にステップメールをビジネスに活用していくうえでは、本記事の成功事例でもご紹介したように、ターゲットに応じた読者の役に立つコンテンツとステップメールを作ることが大切です。

特に、シナリオ作成のうえでは、読者に価値観を共有してもらうための「価値観教育」にどれだけ力を入れられるかで、ステップメールの成果が大きく変わってきます。

また、ステップメールの運用を開始したあとには、定期的に開封率やクリック率、そして商品販売の成約率についても計測をおこないましょう。

ステップメールは作成して終わりではなく、運用してから徐々に改善を加えていくことで、中長期的な成果につながるものに変えていけるようになります。

ぜひ本記事の内容を参考にして、自動的に売上が上がるような、最高のステップメールを作ってみてください。

なお、本記事のテーマに興味をお持ちいただけたなら、ぜひ以下の記事もお読みになってみてください。

ステップメールの書き方と自動的に売上を上げる5つのネット集客戦略

売れるコピーライティングの書き方がわかる!5つの原則と推薦本9冊

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)3つの最重要ポイント

きっと、あなたのお役に立てるはずです。

最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。

小谷川-拳次

リードコンサルティング株式会社
代表取締役 小谷川 拳次

【本記述の無断転載・転用・盗用を一切禁止します】
無断転載・転用・盗用といった著作権侵害には民事上・刑事上の罰則が適用されます。
当社コンテンツに関して著作権侵害行為が発見された場合、事前通告なく当社顧問弁護士がしかるべき法的措置をとりますので、ご注意ください。
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小谷川 拳次

小谷川 拳次

リードコンサルティング株式会社 代表取締役

作家。投資家。起業家。 2009年、リードコンサルティング株式会社設立。デジタルコンテンツを主軸としたインターネット集客、電子書籍マーケティング、サブスクリプションビジネスのコンサルティング及びコンテンツ販売システム、自動ウェビナー販促システムの提供によるマーケティングオートメーション(MA)の導入支援を行う。ビジネス書作家としても活動。2018年からは投資事業を開始。 著書は『Facebookでお客様をどんどん増やす本』(中経出版/2011年)、『電子書籍を無名でも100万部売る方法』(東洋経済/2012年)、『小さな会社がお金をかけずにお客さまをガンガン集める方法』(KADOKAWA/2013年)ほか多数。

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