動画マーケティング！売れる動画シナリオを作る5ステップと海外事例
あなたは、「ビジネスで売上を伸ばすための動画をたくさん作ってみたい」と思っても、実際にどのような動画を作ればよいかわからない、といった悩みを抱えていませんか？
特に、動画で商品を販売するために効果的な訴求メッセージについて、「何を、どのような順番で話せばよいのかわからない」という方は多いようです。
そんなあなたにおすすめしたい方法が、売れるセールス動画を作るために、すでに効果が実証されている「動画シナリオ」を活用することです。
実は、ある特定のシナリオに沿って動画を作るだけで、簡単に成約率の高いセールス動画が制作できるのです。
このセールス動画の作り方は、動画マーケティングが普及している米国で生まれ、発達しました。
実際に私自身もこの方法にしたがい、30万円の高額デジタルコンテンツをセールス動画で販売して、動画視聴者の5%を超える成約率を生み出すことができています。
そこで本記事では、「海外マーケターの動画シナリオ・メソッド」と「あなたが動画シナリオを作るための5ステップ」を中心に、売れる動画シナリオを作るための具体的なノウハウをご紹介します。
こちらの内容をお読みいただければ、あなたは成約率の高いセールス動画を数多く作成し、動画マーケティングを活用した売上を増やすことができるはずです。
ぜひ、この方法を参考にしてみてください。
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目次
- 1 動画シナリオが重要である理由
- 2 海外マーケターの動画シナリオ・メソッド 3つの事例
- 3 あなたが動画シナリオを作るための5ステップ
- 4 まとめ
動画シナリオが重要である理由
本記事のテーマは「動画マーケティング！売れる動画シナリオを作る5ステップと海外事例」です。
本記事ではセールス動画を作るための動画シナリオの作り方に焦点を当てて、あなたにお伝えしていきます。
動画シナリオとは、動画における脚本のことです。
この脚本がしっかりと作成されていれば、より説得力が増し、商品やサービスが売れやすくなります。
現在、ますます動画の重要性は増しています。
その理由の1つに、人々の注意持続時間の減少が考えられます。
インターネット関連の統計調査をおこなっているSTATISTIC BRAINによれば、一般の人々において、2000年には12.5秒あった注意持続時間が2015年には8.25秒に減少したという結果が発表されています。
これは、私たちがインターネット上で何らかのメッセージを伝えるとき、昔よりも短い時間でしか、そのメッセージに注意を払ってもらえないことを意味します。
よって、読み進めるのに時間がかかるセールスレター形式のメッセージよりも、動画で素早くコミュニケーションをおこなうことが、ますます求められるようになっていると言えます。
もう1つの理由は、スマートフォンの普及にあります。
現在はスマートフォンが普及しており、日常的な情報収集などはすべてスマートフォンで済ませてしまう方も多く存在します。
その結果、PCに比べて遥かに小さいスマートフォンの画面では、長いセールスレターを読んでもらうことが難しくなりました。
よって、ユーザーの中でも、動画で説明してもらいたいというニーズが生まれてきたのです。
そのような状況で、高い成約率を維持しながら効果的にセールスをおこなうには、やはり動画が必須であると言えるでしょう。
たとえば、本記事の事例でも紹介するジム・エドワーズ氏は、長いセールスレターの代わりに動画を設置したセールスレターに置き換えることで、300%もの良い結果を生みました。
効果的に動画を設置すれば、あなたの商品やサービスがどのようなものであるか、なぜあなたから買うべきなのかを自動的に説明してくれることになります。
その結果、セールスの成約率を高め、売上を増やすことが可能になります。
そして、そのような動画を作る際にもっとも重要なのが、シナリオになるのです。
一般的に、動画制作を考えるときには、動画の質が重要だと思われがちです。
中には、ニュース番組やドキュメンタリー番組のようにプロフェッショナルなクオリティが求められると思われる方もいるかもしれません。
しかし、ビジネスで活用する動画はニュースやアートの分野とは異なります。
そのため、商品やサービスを販売する点において、何をどのように説明していくかというシナリオ、すなわち脚本がもっとも重要になるのです。
あなたの動画の質がいかに高くとも、シナリオが良くなければ、見込み顧客を登録や購入に導くことは難しくなります。
ただ、動画の重要性を理解していても、なかなか制作に踏み出せない方もいるかもしれません。
その最大の理由は、シナリオを書くという動画制作の最初のステップが障害になっていることが挙げられます。
何をどのような順番で伝えていけばよいかのイメージが湧かないため、制作に躊躇してしまうのです。
そこで本記事では、まず海外の3人の専門家による具体的な動画シナリオの作り方をご紹介します。
この3人の具体的な事例を確認していくことで、あなたも効果的な動画シナリオの作り方を理解することができるでしょう。
そして、事例紹介の次に、実際にあなたが動画シナリオを作る際のコンテンツを作り出す方法や、シナリオの完成度を高める方法など、重要な5ステップをお伝えしていきます。
それでは早速、海外事例を見ていきましょう。
海外マーケターの動画シナリオ・メソッド 3つの事例
こちらでは、海外の3人の専門家による実際の動画シナリオの作り方をご紹介します。
特に、例文があるものは、あなたの商品やサービスにそのまま当てはめて言い方を変えることで、テンプレートとして使うことが可能となるでしょう。
ぜひ、あなたが実際にシナリオを作る際の参考にしてみてください。
1. ニール・パテル氏の動画シナリオ・メソッド
出典：NEIL PATEL
最初の事例は、ネットマーケターのニール・パテル（Neil Patel）氏のメソッドです。
ニール・パテル氏は、アメリカのネット業界では有名な「Crazy Egg」というホームページ解析サービスを展開しています。
出典：Crazy Egg
彼は、サービスのスタート時にCrazy Eggを販売するためのセールス動画を用意することで、1ヵ月当たりプラス2万1千ドル（約230万円）もの収益を上げたそうです。
そのCrazy Eggのセールス動画を作る際に実際に使われたニール・パテル氏のメソッドとともに、動画シナリオを解説しながらご紹介します。
こちらが、そのセールス動画になります。
それでは、さっそく動画の詳細を見ていきましょう。
事前準備
まず、事前準備として、ニール・パテル氏は見込み顧客に質問することを推奨しています。
そこで、シナリオを書く前に、あなたの見込み顧客に以下のような質問をします。
この質問への回答が、シナリオに入れるべき内容になります。
- （商品やサービスのページを見せて）あなたが他に知りたいことは何ですか？
- （商品やサービスのページを見せて）あなたが買わない一番の理由は何ですか？
- あなたが私たちの商品やサービスについてもっとも気になることは何ですか？
- 私たちはあなたの何を解決できますか？
これらの質問の答えから、見込み顧客があなたの商品を購入するにあたって、何が障害になっているかを知ることができます。
たとえば、見込み顧客は、あなたの商品やサービスが何をしてくれるのかわからなかったり、使いこなせるかどうか不安を感じているかもしれません。
そのように購入の障害になっているものがわかれば、それに答える内容をセールス動画のシナリオに入れていきます。
見込み顧客への質問内容はこれらの質問をもとに、あなたの商品やサービスに合わせて変えたり、追加するとよいでしょう。
事前に見込み顧客の声を聞くことで、より良いシナリオを作ることができます。
シナリオの書き方
見込み顧客の声を聞くことができたら、シナリオを書いていきます。
これから述べる7つのステップが、Crazy Eggのセールス動画において実際に使われたステップになります。
Step.1 ベネフィットで惹きつける
セールス動画の導入部分では、イントロダクションとして、あなたの商品やサービスがどのような価値を提供できるかを簡潔に示します。
このときに重要なのは、簡潔かつ魅力的にするということです。
Crazy Eggでは、次のスライドを使っています。
この部分のCrazy Eggのシナリオは「ヒートマップ・ツールで、あなたのウェブサイト訪問者がなぜ買わないのかがわかります」というベネフィットを訴求したメッセージになります。
ヒートマップ・ツールとは、あなたのウェブサイトへの訪問者の動きを分析し、クリックや注目されている部分がわかるように視覚的に表現したものです。
出典：Crazy Egg
Crazy Eggを使うと、ウェブサイトを訪問したにも関わらず購入しなかった理由がわかるようになるため、まずは導入部分で、このベネフィットを前面に打ち出すようにしています。
時間は約6秒となっています。
Step.2 問題提起をおこなう
ここでは、見込み顧客が常に抱えている問題点を、視聴者の共感を得られるように注意深く描写していきます。
見込み顧客に調査をおこない、普段彼らが使っているフレーズを使っていくことが共感を呼ぶポイントになります。
この部分のCrazy Eggの動画シナリオは、下記のような内容となっており、時間は約24秒となっています。
“スモールウェブビジネスの大きな問題は、なぜウェブサイトの訪問者が買わないのかがわからないということです。
確かにアクセス解析ツールはページの訪問者についてたくさんの情報を与えてくれます。
しかし、それらの訪問者が、なぜ買わずに、なぜ登録せずに、なぜ問い合わせをせずにページを離脱してしまったのかという情報は与えてくれません。”
そして、この問題提起を終えたあと、いよいよあなたの商品を案内していきます。
Step.3 商品やサービスの概要を紹介する
このパートは、「だから、私たちはこの商品を作りました」という結論的な文章につなげる部分です。
この部分のCrazy Eggの動画シナリオは、下記のような内容となっており、時間は約20秒となっています。
“スモールビジネスが停滞し、行き詰まるのは、残念なことです。
その原因は、ウェブサイト訪問者がなぜページを離れたのか、ウェブサイト訪問者がページのどこに不満を感じているのか、それらがわかるまでは、あなたのウェブサイトの成約率を大きく改善することはできない、という点にあります。
しかし、あなたは、そんな状態のままである必要はないですよね。
だからこそ、私たちはCrazy Eggを作りました。”
Step.4 商品やサービスの特徴を説明する
ここは、あなたの商品やサービスの特徴を説明する部分です。
曖昧な問題に対して曖昧な特徴を説明するのではなく、見込み顧客の抱える具体的な問題に対して、それを解決できる具体的な特徴を伝えることがポイントになります。
また、動画であることを活かし、ビジュアルを活用するとよいでしょう。
この部分のCrazy Eggの動画シナリオは下記のような内容となっており、時間は約63秒となっています。
“Crazy Eggでは、あなたのページのどの要素が、ウェブサイト訪問者が戻るボタンを押す原因になっているかを調べることができます。
良くない部分がわかれば、その点を改善することができます。
すると、ウェブサイト訪問者は、登録や購入をし始めます。
では、Crazy Eggを使って、何が得られるのか。”
“実は、このヒートマップ・ツールにより、人々がページのどこをクリックしたかがわかります。
そして、好まれる場所は残し、好まれない場所は変えていくことができます。”
“あなたのウェブサイトでは、もっとも説得力のある情報がページの下の方にあったりしませんか？
スクロールマップ・ツールでは、ページのどこまでが見られ、ページのどこから離脱したのかがわかります。
それがわかれば、ピンポイントで、そこにもっと興味を惹くコンテンツを載せたり、もっとも重要なコンテンツを載せることができます。”
“オーバーレイ・ツールでは、ページの要素ごとのクリック数がわかります。
それがわかれば、売上をもたらすようにもっと多くのクリックが得られるよう取り組むことができます。”
“そして最後に、コンフェッティ・ツールでは、あなたのページ上のクリック数を参照元別や検索ワード別などで分けて見ることができます。
あなたはもっとも利益を生むセグメントを無視していませんか？
コンフェッティ・ツールで、あなたにとってベストなセグメントがわかります。
また、修正するべきコール・トゥ・アクションボタンやアンカーテキストがわかります。”
以上のように、このステップでは、具体的なサービスの特徴を説明するようにしています。
Step.5 購入するように告げる
Step.4までのシナリオで、あなたの商品やサービスの説明が終わりました。
そこで、Step.5では、いよいよ購入するよう訴求をおこないます。
そして、このStep.5のプロセスの中で、購入にあたっての不安や疑問にも答えていきます。
この部分のCrazy Eggの動画シナリオは、下記のような内容となっており、時間は約22秒となっています。
“（こちらでは）あなたが、とても簡単に始められるようにしました。
簡単すぎるほどに。
今すぐ、Crazy Eggの無料お試しアカウントを手にしてください。
トラッキングコードをコピー&ペーストして、分析したいあなたのページを選んでください。
わずか30秒でセットアップできます。
もしかしたら、あなたは、こう思っているかもしれません。
複数のドメインやhttpsページ、iframeやFlash Objectでも計測できるのだろうか、と。
実際、こちらはすべて計測が可能です。”
以上のような説明を通して、まずは無料お試しへとクロージングするように説明していきます。
Step.6 見込み顧客の疑問や不安に答える
Step.6では、クロージングのあとに答え残しがないよう、さらなる回答をここに盛り込んでいきます。
この部分のCrazy Eggの動画シナリオは、下記のような内容となっており、時間は約9秒となっています。
“心配しないでください。
スピードが重要であることも、私たちは理解しています。
もし、あなたが1日に何百万のページビューを得ていても、そうでなくても、私たちのシステムはそれらのすべてに対応することができます。”
このセールス動画ではシンプルな回答になっていますが、ここではFAQのように、考えられるだけの質問に対する答えをしっかりと盛り込んでいくとよいでしょう。
Step.7 社会的証明を見せる
購入にあたっての不安や疑問に答えたら、最後にあらためてコール・トゥ・アクション（行動訴求）をおこないます。
ここで大切なことが、「社会的証明」を提示して信頼性を訴求することです。
具体的には、あなたが関わった顧客の実績や取引先企業名などをスライドでビジュアルとして見せながら、購入するように告げます。
この部分のCrazy Eggの動画シナリオは、クライアント企業のロゴをちりばめたスライドを見せながらクロージングに向かっています。
この部分のシナリオは下記のようになっています。
“無料お試しに今すぐお申し込みください。
あなたはCrazy Eggを無料で30日間試すことができます。
あなたにリスクはありません。
そして、かつてないほどにあなたのビジネスを成長させてください。”
ここは、動画の終わりの余白の部分を含めて約14秒となります。
セリフの最後ですぐに動画が終わるのではなく、セリフが終わったあとも最後のスライドをしばらく表示させて終わると自然な感じに仕上がるでしょう。
以上が、ニール・パテル氏の動画シナリオ・メソッドの参考事例になります。
この事例ではアニメーションを使っていますが、あなたがこのシナリオ構成を参考にする場合は、必ずしも同じようなアニメーションを作る必要はありません。
この順番のとおりに、あなたが直接画面に向かって話したり、パワーポイントのスライドを表示しながら音声だけで語りかける見せ方でもよいでしょう。
大切なことは、このシナリオ構成を参考にすることです。
実際、彼はこの動画を使うことで、1ヵ月当たりプラス2万1千ドル（約230万円）もの収益を上げました。
あなたがセールス動画を作る際にも、同じようなシナリオ構成にすることによって大きな成果を上げることが可能になるはずです。
2．ジム・エドワーズ氏の動画シナリオ・メソッド
次の事例は、アメリカの著名なマーケターであるジム・エドワーズ（Jim Edwards）氏のメソッドをご紹介します。
Part.1 ショッキングな内容から始める
まず、シナリオの最初では、見込み顧客が普段とらわれている常識や、当たり前だと思っていることを覆すような、ショッキングな内容から始めることを勧めています。
これはコピーライティングの世界では「フック」と呼ばれるスキルで、冒頭から見込み顧客の心を一気に惹きつけ、これから先に伝えていくメッセージに関心を寄せてもらいます。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“家を売りたい方へ。
あなたは、苦労して手に入れた住宅資産の50%以上を、不動産仲介業者に渡してしまうつもりですか？”
Part.2 問題提起をおこなう
ここでは、見込み顧客がどのような問題に直面しているかを提起し、その問題を無視してはいけない理由を伝えます。
この部分はブレットと呼ばれる箇条書きの形にし、スライドにはブレットで示します。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“たとえ不動産業者が6%の手数料しかチャージしなくても、手数料は、あなたの資産の大きな量に相当してしまうかもしれません。
特に今日の市場では・・。
というのは、
・売れても売れなくてもあなたの家をMLS（不動産情報を複数の不動産屋で閲覧できるようにしたシステム）に載せるだけで、あなたの利益の中から大きな金額を払うことになります。
・ほとんどの代理人は、決して売ることはなく、見せることすらしません。
・あなたは、家をオンライン上のデータベースに載せるためだけに費用を支払っています。”
Part.3 問題点を強調する
ここでは、問題点をより強調していきます。
たとえば、現状を放置した場合、見込み顧客が想像しているよりも遥かに悪くなってしまう未来像を伝えます。
特に、それまで問題を直視してこなかった見込み顧客や、問題に気づいていなかった見込み顧客に対しては、ニーズを喚起することができます。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“しかし、問題はそれで終わりではありません・・・。
さらに状況が悪くなります。
もし、あなたの資産を仲介業者に任せてしまったら、次の家を買うための大きな頭金を作ることができません。
実際、少ない頭金では、希望の条件の次の家を選ぶことができなくなるかもれません。
そして、仲介業者は自分の高級車を買うために、あなたの資産を利用しようとするかもしれません。”
Part.4 感情を刺激する
ここでは、感情を刺激するように、見込み顧客が抱える問題の中でもっとも悪いことを描写します。
購買心理学の世界には、このような名言があります。
“人は感情で購買を決定し、理性で正当化する。”
これは、人が購買を決定する際の最大要因は、理性ではなく感情であることを示しています。
そのため、このパートでは、見込み顧客が感情的に何らかの行動が必要になると判断するレベルまで、さらに感情を揺さぶるよう問題を追求していきます。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“そして、もっとも悪いことに、あなたの家をどのように売るかについて約束したにもかかわらず、結局、多くの不動産仲介業者が考えている販売戦略は、あなたの家の売値を下げさせることだけです。
さらにあなたの資産を奪おうとしているのです。
仲介業者は手数料がもらえる限り、あなたがいくら手にするかは気にしません。
私が信じられませんか？
では、不動産仲介業者に手数料の減額をお願いしてみてください。
そして彼らが何と答えるか見てください。
家を売ることにリスクがあるのではなく、まさにこの点にあなたのリスクが存在しているのです。”
Part.5 解決策を提示する
ここでは、あなたがPart.4までに伝えてきた問題の解決策を持っていることを示します。
具体的には、あなたが見込み顧客を救うことができるということを示します。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“しかし、幸運なことに、ここに解決方法があります。
私が作成したコンテンツ、「自分で家を売る方法」では、
・家をちゃんと売ることができ、トータルの手数料を削減する方法
・どの不動産仲介業者よりも、あなたの売家をオンライン上で露出する方法
・利益を最大化する売値を決めるための具体的な戦略
・不動産仲介業者に無料で働いてもらい、買い手をあなたの前に連れて来てもらう方法
などを明らかにして、あなたの問題を解決することができます。”
Part.6 あなたの商品が問題解決できる根拠を示す
ここは、あなたの商品やサービスを紹介する部分になります。
ただ紹介するのではなく、なぜ、あなたの会社がその問題の解決方法を持っているのか、また、なぜ解決することができるかの根拠を示す自己紹介をおこないます。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“こんにちは。
ジム・エドワーズです。
ここまでで、あなたには質問があるかもしれません。
私が誰で、なぜ私があなたの問題を解決できるのか？
私は、投資不動産や売買で23年以上の経験があります。
また、住宅ローン・ブローカー、仲介業者として10年を過ごしました。
ですから、ほとんどの人たちが語らない業界の裏側を知っています。
どのように仕組みが働いているのかを知っています。
そこで、なぜ家が売れるのか、なぜ売れないのか、そしてどうやってあなた自身で簡単に家を売ることができるのかを公開したいと思います。”
Part.7 証明する
ここでは、あなたが言っていることが本当であることを示します。
顧客の声や、統計情報、成果のスクリーンショットやビフォー・アフターの写真など、あなたが言っていることが本当だと証明するために必要なものを使うようにします。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“これらの顧客の声を見てください。
あなたのように家が売りたくて、「自分で家を売る方法」を使い、家を売り、実際に手数料を削減することができた人たちの声です。
こちらの方は、1週間で売ることができました。
こちらの方は、2万ドル以上の手数料を削減することができました。
そして、こちらの方は代理人が6ヵ月かけても売ることができなかった家を、自分で売却することができました。”
Part.8 何が得られるのかを示す
ここでは、あなたの商品を購入すると得られるベネフィットを示します。
少なくとも、見込み顧客が支払う金額に見合うだけのベネフィットを示すことが重要です。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“あなたは「自分で家を売る方法」により、これらのことが得られます。
・私の自宅学習コースでは、家の庭に「売家」という看板を出そうとするようなところから、ステップバイステップで教えています。
・質の良い買い手をできるだけ早く惹きつけるためにインターネット上にあなたの売家を掲載するのに必要なツールやリンクを提供します。
・「キラー・クラシファイド・アド・システム」、このシステムにより数分で素晴らしい広告を作ることができ、今週末には興味を持った買い手から電話がかかってくるでしょう。”
Part.9 今すぐ行動すべき明確な理由を示す
ここは動画シナリオだけでなくセールスコピーライティングでも、一般に多くの人が失敗している部分となります。
たとえば、見込み顧客はあなたの提示する解決策を欲しいと思ったとします。
そして、自分が問題を抱えていることを理解し、その解決策が必ず必要だと感じたとします。
しかしながら、それでも人は決断できず、問題を先送りしてしまうものです。
そのため、ここでは「今すぐ行動するべき明確な理由」を示すことが重要になります。
ここで活用しやすい方法としては、特典を付ける方法があります。
また、期間の限定性、数量の限定性を追加すると、さらに希少性が高まります。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“さあ、今すぐ申し込み、これらの特典を手にしてください。
今すぐ申し込みいただければ、最初に、ボーナスレポートである「私が実際におこなった方法」を差し上げます。
このレポートでは、私が実際に自分の家を売った方法と、私の父が広告を変えるだけで、1日で家を売った方法を明かします。
ノウハウを出し惜しみすることなく、それぞれの取引を詳細に説明しています。
次に、ボーナスレポート「無料で広告する方法」も差し上げます。
これがあれば、あなたがインターネット上ですぐに、無料で広告を出せる11箇所以上の場所をお伝えします。
これで、あなたは広告に1セントも払う必要はありません。
さらにボーナスがあります。
それは、「サンプル・フォーム・パック」です。
今すぐ「自分で家を売る方法」を購入すると、あなたは無料で使える契約書とサンプルの書式を手にすることができるのです。”
Part.10 クロージング
最後に、クロージングのパートになります。
このシナリオでは、実際の注文や登録することを明確に求めます。
そして、商品を手にすることで得られる、見込み顧客が本当に欲しいベネフィットを再度強調します。
（ジム・エドワーズ氏の事例）
“今すぐ、「自分で家を売る方法」を手にしてください。
家を売りたくて手数料を削減し、次の家を買うためにより多くのお金を残したければ、そして、より少ない労力で家を売り、仲介業者にコントロールされるのではなく自分の手で将来をコントロールしたければ、今すぐお申し込みいただきスタートしてください。”
以上が、ジム・エドワーズ氏の動画シナリオ・メソッドの参考事例になります。
3. フアン・ホセ・メンデス氏の動画シナリオ・メソッド
出典：CURATA BLOG
次の事例では、エクスプレーナー・ビデオ（explainer video）専門の制作会社「Yum Yum Videos」のコンテンツエディターであるフアン・ホセ・メンデス（Juan Jose Mendez）氏の動画シナリオ・メソッドをご紹介します。
エクスプレーナー・ビデオとは、短時間で商品やサービスについて説明をおこなうセールス動画のことを意味します。
こちらでご紹介するフアン・ホセ・メンデス氏が提唱する内容は次の6点になります。
- ハリウッド映画のシナリオ構成方法
- The 3-act explainer video script structure（ザ・スリー・アクト・エクスプレーナー・ビデオ・ストラクチャー）
- ターゲティングの重要性
- コール・トゥ・アクションが必要な理由
- 目安にすべき動画の長さ
- 避けるべきシナリオの3つの間違い
彼の手法では、特にハリウッド映画の構成をもとに、動画シナリオを大きく3つに分けているのが特徴です。
それでは、見ていきましょう。
1. ハリウッド映画のシナリオ構成方法
彼の説明によれば、ハリウッドのクラシック映画は、「The 3-act scenario structure（ザ・スリー・アクト・シナリオ・ストラクチャー）」と呼ばれる3部からの構成になっているそうです。
その3つのパートとは、下記の構成です。
1. 導入部分
登場人物とストーリーのメインとなる争いが紹介される
2. 中間部分
登場人物が争いを解決するために奮闘する
3. 結論部分
争いの解決を見せる
シンプルですが、ストーリーを語るうえでこれらはひとつの黄金則になっているようです。
これと同じ構成をセールス動画の構成に応用することで、ハリウッド映画と同じくらい人を惹きつける動画シナリオを作ることが可能になるそうです。
2. The 3-act explainer video script structure（ザ・スリー・アクト・エクスプレーナー・ビデオ・ストラクチャー）
それでは、この3つのパートをセールス動画の構成に応用した「The 3-act explainer video script structure（ザ・スリー・アクト・エクスプレーナー・ビデオ・ストラクチャー）」を見ていきます。
1. The “What” act: 「何が」問題か？
最初に大切な要素が、問題を提起することです。
問題とは、あなたの商品やサービスが解決できる問題であり、ターゲットとなる見込み顧客が抱えている問題です。
常に、見込み顧客の問題にフォーカスすることを忘れないでください。
こちらは、ハリウッド映画における構成での、登場人物と彼らの問題（争い）の紹介部分となります。
2. The “How” act: 「どのように」解決できるか？
次に、あなたがどのように問題を解決することができるかを示します。
ここで、あなたのブランドが窮地を救うために登場し、登場人物の問題解決に取り組みます。
3. The “Why” act: 「なぜ」あなたの会社を選ぶべきか？
最後に、見込み顧客が問題を解決するために、他の会社ではなく、なぜあなたの会社を選ぶべきかを説明します。
この最後のパートでは、あなたの商品やサービスの特徴を伝え、あなたのブランドの優位性を説明し、販売に関するすべての情報を加えます。
3. ターゲティングの重要性
フアン・ホセ・メンデス氏は、ターゲティングはセールス動画のシナリオを作るうえで、とても重要な要素だと語ります。
ターゲティングとは、あなたが狙う見込み顧客の属性を絞り込むことです。
これが明確にできると、あなたの見込み顧客の実情に即したメッセージを書くことが可能になり、共感や信頼を得やすくなります。
たとえば、40歳のITマネージャーに向けたビデオと21歳の法学部の学生に向けたビデオでは、もちろんメッセージが異なります。
そこで、ターゲットに向けた正しいアプローチを取り、適切なメッセージを動画で伝える必要があります。
たとえば、こちらのセールス動画は、30歳から40歳のマーケターに向けて作られています。
そのため、ビジネス的な話し方になっており、登場人物はワイシャツにネクタイをしています。
このような動画のアプローチはターゲットが違うことにより、まったく違ったアプローチになっています。
このように、良いセールス動画とは、ターゲットに合わせた話し方や雰囲気で作られています。
4. コール・トゥ・アクションが必要な理由
人々が動画を視聴したあとに何をすればよいのかわからなければ、シナリオを作った努力が無駄になってしまいます。
そうならないために、動画を見終わったあとに何をしてもらいたいか、コール・トゥ・アクション（行動訴求）を明確に述べる必要があります。
この重要性はニール・パテル氏の事例でも伝えられていましたが、コール・トゥ・アクションをシナリオの最後で伝えるとともに、動画の最後のスライドにも明示します。
このときには、「今すぐご登録ください」や「今すぐお申し込みください」といった言葉の使用を躊躇しないことが大切です。
こちらのRemarketyというメールマーケティングシステムの会社では、動画の最後のスライドで「TRY FOR FREE（無料でお試しください）」というボタンを見せて、明確にコール・トゥ・アクションを示しています。
ぜひ、あなたのシナリオの最後に、このように顧客に行動させるメッセージを入れておきましょう。
5. 目安にすべき動画の長さ
動画の長さについては議論があるところです。
尺が短ければ、動画を最後まで観てもらえる可能性が上がります。
一方で、尺が短すぎると、あなたのビジネスの優位性を十分に伝えることが難しくなります。
目安として、90秒間であれば、多くの視聴者の離脱を抑えつつ、あなたのビジネスを伝えることができます。
スピーチ原稿の文字数は、1分間に約300字と言われています。
そのため、90秒間では約450字となります。
あなたがシナリオを作るときには、この数字を目安にするとよいでしょう。
また、適切な動画の長さというのは、様々な条件によって変わります。
具体的には、ターゲットや商品やサービスの種類、そして無料登録なのか、有料での購入なのか、相手に求めるアクションによっても異なります。
そのため、見込み顧客の反応や、動画の再生回数、再生時間を見ながら、あなたにとって適切な長さを見つけていくとよいでしょう。
6. 避けるべきシナリオの3つの間違い
フアン・ホセ・メンデス氏によれば、シナリオを作る際には以下の3点に注意する必要があるそうです。
1. 長すぎる
もし、あなたのシナリオが長くなりすぎたら、シナリオが退屈になる可能性があります。
また、途中で離脱され、視聴されなくなるリスクが高くなります。
2. ターゲットが定義できていない
ターゲットを十分に定義できていないと、見込み顧客の悩みや問題点をセールス動画の中で正しく表すことができないため、見込み顧客の興味を惹きつけるチャンスを失います。
3. 売り込み過ぎている
自社のアピールが強く、売り込みが過ぎると、見込み顧客はとたんに興味を失い始めます。
そのため、売り込み要素は最後の部分に集中させるとよいかもしれません。
以上が、フアン・ホセ・メンデス氏の動画シナリオ・メソッドの参考事例になります。
あなたが動画シナリオを作るための5ステップ
前述した3人のメソッドはいかがでしたでしょうか。
彼らのメソッドを踏まえたうえで、こちらでは、あなたが実際に動画シナリオを作るための5つのステップをお伝えします。
ぜひ、この流れを踏襲したうえで、あなたオリジナルのシナリオを作成してみてください。
1. 見込み顧客をリサーチする
最初のステップでは、見込み顧客をリサーチし、彼らが抱える問題点を明らかにします。
この部分がずれてしまうと、動画の続きを観てもらうことが難しくなってしまいます。
見込み顧客に興味深くあなたの商品やサービスの説明を観てもらうためには、彼らの問題点を説明し、共感が得られている必要があります。
問題点の提示から始める重要性は、あなたの商品やサービスの説明から始めた場合を想像するとわかりやすいでしょう。
見込み顧客が興味を持っているのは常に自分についてのことだと考えるようにしてください。
自分が常に抱えている問題について、それを解決する必要性を提示してくれるからこそ、信頼や共感が生まれ、その先の話を聞いてみようという姿勢になります。
見込み顧客が自分についてのことだと思えるような内容から始めるからこそ、観てもらえるのです。
ところが、動画が始まっていきなり、あなたの商品やサービスの話を始めると、その動画から離脱する可能性が高まります。
そこで重要なのが、事前にきちんと見込み顧客をリサーチするということです。
見込み顧客をリサーチしたら、彼らが抱える問題を解決するようなシナリオを作ります。
ここでは視聴者に、動画を観ながら共感してもらうことを目標にしてみてください。
この部分でしっかりと見込み顧客の問題点を明らかにすることで、このあとに解決策として伝えるあなたの商品やサービスの説明の効果が高まり、成約率が高くなります。
その意味で、見込み顧客のリサーチはもっとも重要な最初のステップと言うことができます。
2. 提供できる解決策とベネフィットを明確にする
見込み顧客の問題をリサーチできたら、次は、その問題に対して提供できる解決策とベネフィットを明確にします。
ベネフィットを明確にするときに、犯しやすい間違いがあります。
それは、商品やサービスのベネフィットと機能的特徴を混同してしまうことです。
たとえば、ゴルフの動画教材販売の場合、「10時間のDVDが手に入る」というのは、ベネフィットではありません。
それは、商品の機能や特徴に当たります。
あなたの商品を購入すると、どのような良い状態になれるのか、というのがベネフィットに当たります。
ゴルフの教材で言えば、「ティーショットの飛距離が伸びる」とか、「ドライバーが真っ直ぐ飛ぶようになる」などがベネフィットとして考えられます。
ベネフィットは、できるだけたくさん考え、その中からベストなものを使っていくことがおすすめです。
もちろん、商品の機能や特徴も必要です。
商品の機能や特徴とベネフィットが組み合わさると、良いシナリオになっていきます。
本記事の事例の中では、ニール・パテル氏のCrazy Eggのシナリオがシンプルでわかりやすいでしょう。
ニール・パテル氏は動画の中で、下記のように述べています。
“オーバーレイ・レポートでは、ページの各要素のクリック数がわかります。
それがわかれば、売上をもたらすようにもっと多くのクリックを得られるよう取り組むことができます。”
前半の「オーバーレイ・レポートでは、ページの各要素のクリック数がわかります。」という部分が、商品の機能や特徴に当たります。
そして、後半の「それがわかれば、売上をもたらすようにもっと多くのクリックを得られるよう取り組むことができます。」という部分が、ベネフィットに当たります。
以上の点に注意しながら、提供できる解決策とベネフィットを明確にしてみてください。
3. シナリオの効果を増すために大切な要素を追加する
見込み顧客の問題を明らかにし、それに対する解決策とベネフィットを明確にすることができたら、シナリオの効果を増すために、下記の8つの要素を加えていきます。
1. 数字
数字には説得力があり、あなたの伝える内容に信憑性を与えます。
具体的な統計数字や実績などを明確に伝えていきましょう。
2. 期間の限定
販売期間の限定はクロージング力を高めることができます。
いつからいつまでの期間限定でしか受付ができないことを伝えるだけでも、プラスの効果が期待できます。
3. 価値の金額換算
得られる価値を金額に換算して提示することで、相対的にあなたの商品やサービスを安く感じてもらうことが可能になります。
たとえば、一般的には10万円かかるものが、あなたが提供するサービスであれば1万円で受けられると説明されれば、とても安く感じてもらえるはずです。
4. 特典
特典をつけることでクロージング力を高めることができます。
この特典を前述した期間の限定性と合わせて提供すると、さらに効果が高まります。
5. 保証
返金保証や無償修理などの保証は申込率アップにつながります。
また、保証は、あなたの商品やサービスへの自信の表れと受け取ってもらうことが期待できます。
6. 緊急性
今すぐ行動を起こさなければならないという明確な理由を伝えることで、緊急性を訴求することができます。
7. 希少性
他では同じものが手に入らない理由を伝えて、希少性を高めることができます。
8. 信用
現代は、巷にセールスメッセージが溢れています。
そのため、あなたがいかに良いことを語っても、見込み顧客は簡単に信用してくれない可能性があります。
それを解決するためには、やはり信用してもらえるような顧客の声や実績を加えることが必要になります。
ぜひ、以上の要素を追加するようにしてみてください。
4. シナリオ・シミュレーションをおこなう
ここまでのステップで、あなたの動画シナリオに必要な要素をそろえたら、シナリオ・シミュレーションをおこないます。
シナリオでは、見込み顧客の抱える問題の提示から始まり、購入や申し込みのコール・トゥ・アクションにいたるまで、どのような順番で何を話せばもっとも共感が得られるのかを考える必要があります。
そのため、もっとも効果的なシナリオにするために、いくつか説明の順番を変えた複数のパターンを並べて比較検討してみることが大切です。
これを、シナリオ・シミュレーションと呼びます。
これは複雑に思えるかもしれませんが、本記事の3つの事例に当てはめることで、複数のシナリオ・シミュレーションを容易におこなうことができるでしょう。
また、事例の中から使える部分を組み合わせるなどして、あなたにとって最適な動画シナリオとして構築してみてください。
5. 完成の前にレビュー・プロセスを入れる
動画シナリオが構築できたら、最後に、レビュー・プロセスをおこないます。
4.のシナリオ・シミュレーションは、あなたが主体的に判断してベストと考えるシナリオでした。
そこで、このレビュー・プロセスでは、他人にあなたのシナリオを見てもらい、客観的に説得力があるかを判断してもらいます。
なお、シナリオをレビューしてもらう人は、あなたがターゲットとする属性に合う人であることが重要です。
ターゲット属性に合わない方にレビューしてもらうと、まったく見当違いの意見を伝えられることもあります。
その場合は、かえってマイナスになることもあるので注意してください。
なお、可能であれば謝礼を支払ってレビューしてもらうとよいでしょう。
その結果、真剣にレビューしてもらうことが可能になります。
また、たった1人だけでなく、できるだけ複数の人にレビューしてもらうのがベストです。
もしもあなたが動画の制作を外注する場合は、いちど作ったシナリオを簡単に作り直すことは難しい可能性があります。
その観点からも、これは重要なプロセスと言えます。
ぜひ、レビュー・プロセスをおこない、動画シナリオの完成度を高めてみてください。
以上が、あなたが動画シナリオを作るための5ステップです。
なお、本記事では動画シナリオの作り方に特化してお伝えしてきましたが、動画のクリエイティブについては、こちらに様々な動画をご紹介します。
ぜひ、必要に応じて参考にしてみてください。
What is GigTown?
Wizzki – Making Hiring Simple
Explainer Video of Gradeleap-75seconds
How To Airbnb
TONX
Bubbl.us
まとめ
本記事では、「売れる動画シナリオの作り方」についてお伝えしました。
冒頭でもお伝えしたとおり、動画を観た見込み顧客に行動を起こさせることができるかどうかは、動画シナリオの完成度にかかっています。
あなたの動画に出会った見込み顧客は、自分の問題について常に解決策を探しています。
それにしっかりと応える動画を用意することで、最終的な成約につながります。
今は動画全盛の時代になってきましたが、シナリオのポイントを押さえておかないと、こちらが目的とするゴールに辿り着いてもらうためのメッセージが作れません。
本記事でお伝えした動画シナリオの作り方は、短い動画で効果的にメッセージが伝えられる形になっています。
お伝えした動画シナリオは、短くて90秒から長くとも4分～6分が想定されています。
この時間はあなたが動画を作るにあたって、とても取り組みやすい長さでしょう。
また、短い時間にセールスに必要な要素が凝縮されているため、この形で動画シナリオを作ることができれば、文量を増やすだけで、さらに長いウェビナー等にも応用可能となっています。
たとえば、ジム・エドワーズ氏が提唱するメソッドのとおりに、10のステップについてそれぞれ5分ずつ解説する動画にすれば、合計50分の立派なセールスウェビナーにすることも可能です。
このように、ひとたびシナリオの構成が決まれば、それぞれのパートに効果的な文言を追加していくだけで長いボリュームに変えることができます。
本記事の内容を参考にすることで、一般的な文字ベースのセールスページではなく、動画のみを掲載したセールスページも作成できるはずです。
ぜひ、売れる動画シナリオを作ることにチャレンジしてみてください。
なお、本記事のテーマに興味をお持ちいただけたなら、ぜひ以下の記事もお読みになってみてください。
「動画マーケティング基本の7ステップと3つのYouTube集客方法」
「売れるウェビナーを作りたい方必読！4つの統計と9つの具体的方法」
「2時間で5,364万円を販売した、売れるウェビナーの作り方21ステップ」
きっと、あなたのお役に立てるはずです。
最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。
リードコンサルティング株式会社
代表取締役 小谷川 拳次
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起業家。作家。投資家。
2009年、リードコンサルティング株式会社設立。デジタルコンテンツを主軸としたインターネット集客、電子書籍マーケティング、サブスクリプションビジネスのコンサルティング及びコンテンツ販売システム、自動ウェビナー販促システムの提供によるマーケティングオートメーション（MA）の導入支援を行う。ビジネス書作家としても活動。2018年からは投資事業を開始。2023年にはオウンドメディア『生成AIマーケティングの教科書』を開設。ChatGPTを中心とする生成AIマーケティングの専門家として、多数の専門記事を著者として公開している。日刊メルマガ【ChatGPT速習メール講座】では、5千人を超える読者にメールマガジンを配信中。
著書は『Facebookでお客様をどんどん増やす本』（中経出版/2011年）、『電子書籍を無名でも１００万部売る方法』（東洋経済/2012年）、『小さな会社がお金をかけずにお客さまをガンガン集める方法』（KADOKAWA/2013年）など、累計50冊を出版している。
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