売れるホームページの作り方－21の改善ポイントと3つの事例解説

あなたは、力を入れて制作したホームページからの新規顧客の集客や商品の購入が少ないことにお悩みではないでしょうか？

また、そもそもホームページを効果的に改善する方法がわからずお困りではありませんか？

せっかく様々な努力を続けて自社のホームページを作ったのに、それが売上に直結する集客や商品の購入に役立たなければ、早急に改善が必要になります。

もちろん、売上を上げるためのホームページを作る方法がわからないのであれば、まずはその方法を学習することから始めるべきです。

新しいソーシャルメディアが次々と登場している現代においても、いまだに自社の情報を体系的にまとめて外部にアピールできる第一選択肢は、ホームページだと言われています。

弊社でも、集客に特化したホームページを作り、そこからメルマガリストを登録してもらうことで、商品やサービスの申し込みを成功させる導線を構築しています。

実際に、ホームページでたった1つの新しい企画を公開した直後の1ヵ月間で、メルマガリストを763件集め、596万円もの売上を上げることができました。

また、ホームページから継続的に集めているメルマガリストにメールマガジンを配信するだけで、あらゆる商品が告知直後から売れる状況を作ることができています。

そこで本記事では、「売れるホームページの作り方」として、21の改善ポイントと3つの事例を中心に解説します。

また、売れるホームページを作るうえで必須となる各種指標について、効果計測の6つのポイントもご紹介します。

こちらの内容をお読みいただければ、あなたは売れるホームページを作り、今までと同じアクセス数から何倍もの売上が得られるようになるはずです。

ぜひ、本記事でご紹介する方法を参考にしてみてください。

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売れるホームページの作り方　概要

本記事のテーマは、「売れるホームページの作り方－21の改善ポイントと3つの事例解説」です。

インターネットマーケティングの世界では、ソーシャルメディアの活用法や効果的な動画マーケティング、見込み顧客を集めるためのオプトインページの作り方など、様々な手法が存在します。

これらの方法は非常に重要ですが、本記事では、インターネット上で商品やサービスを販売するうえで、もっとも基本的なテーマについてお伝えしていきます。

それが、「売れるホームページの作り方」です。

ソーシャルメディアをまだスタートしていない方でも、動画やオプトインページを作った経験がない方でも、「ホームページは持っている」という方が多いはずです。

ところが実際は、ホームページの何を変えれば売上が伸びやすくなるのか、わからない方も多いと聞きます。

実は、ホームページの構成というものは、「文字の内容や大きさ」「画像の有無」「ボタンの大きさ」など、ちょっとした要素を変更するだけでも、売上が劇的に変わる場合があります。

特に、成約率が少し上がると売上に大きく影響するような商品やサービスを扱っている方であれば、ホームページの構成をどのように最適化すればよいのかを知っておくことは非常に重要です。

これは、インターネットマーケティングの専門用語では、「ウェブサイト最適化」（Website Optimization）と呼ばれる分野になります。

自社のウェブサイト、すなわちホームページの各要素を最適化することによって、商品やサービスが飛躍的に売れるようになる可能性もあるのです。

よって、本記事では、売れるホームページの作り方というテーマについて、以下のトピックにまとめて情報をお伝えしていきます。

1. 売れるホームページの作り方－21の改善ポイント
2. 売れるホームページの作り方－3つの事例解説
3. 効果計測の6つのポイント

ぜひ、本記事の内容を参考にしてみてください。

売れるホームページの作り方－21の改善ポイント

まず基本理論として、売れるホームページを作るうえではどのような点に注意すべきか、マーケターのスミリティ・チャウラ（Smriti Chawla）氏が重要なポイントを解説していますので、ご紹介します。

こちらは「Visual Website Optimizer」という、ウェブサイト最適化のツールを販売するウェブサイトに掲載された記事をもとに、その要点をお伝えします。

すぐにでも実践できるものがありますので、ぜひ参考にしてください。

出典：visualwebsiteoptimizer.com

1. 申し込みフォームから不要な入力項目を削除する

これは、単純に申し込みフォームや問い合わせフォームの中にある入力項目の数を減らす、ということです。

売れるホームページとは、お客様からの申し込みや問い合わせが多いホームページであることを意味します。

そこで、お客様からの申し込みや問い合わせの数を増やすためには、できるだけスムーズにフォームへの入力を済ませてもらう必要があります。

ところが、少しでも多くの情報を取得すべく、本来、申し込み時点では不要な情報まで入力項目に設置している場合があるものです。

あなたのホームページの申し込みフォームを振り返ってみて、もしも入力項目が必要以上に多いようでしたら、できるだけ最小限の入力項目だけにしてみましょう。

スミリティ・チャウラ氏によれば、入力項目を11項目から4項目に減らしたところ、成約率が160%も上昇した事例があるそうです。

2. コール・トゥ・アクションボタンには目立つ色を使う

コール・トゥ・アクション（Call To Action：CTA）ボタンとは、行動を促すボタンという意味です。

具体的には、ホームページの中に設置する申し込みボタンのことで、「今すぐお申し込みください」「ご購入はこちらから」といった、購買行動を誘導するボタンのことを意味します。

たとえば、一般的には、緑色のボタンよりも赤色のボタンのほうがより目立ちやすく、購買につながりやすい、という話があります。

たとえば、以下のボタンの比較をご覧になってみてください。

出典：visualwebsiteoptimizer.com

より赤色のボタンのほうが目立つように見えます。

ただし、スミリティ・チャウラ氏によれば、単純に赤のボタンがよいとか、緑のボタンがよいということではなく、「そのページにおいてより目立つ色は何か」という視点で考えていくとよいと伝えています。

あなたのホームページにおいて、申し込みボタンを見直すとすれば、どのような目立つ色にできるかを考えてみてください。

3. イメージスライダーを使わない

イメージスライダーとは、ホームページ上で画像をクリックすると別の画像に切り替わったり、自動で次の画像に切り替わっていくようなものを指します。

一見、格好よく見える場合もありますが、実際にはイメージスライダーを使うと成約率が下がることが多いため、こちらは使わないことをおすすめします。

4. 安易に画像素材を使わない

ホームページに掲載する画像は、安易に画像素材を使わないほうがよい場合があるようです。

画像を掲載するときは、ついつい、出来合いの綺麗な画像素材を使う場合があるはずです。

ところが、人物画像のケースでは、一目で画像素材とわかるようなものよりも、人間味が感じられる「本物の人物画像」のほうが、成約率が高い場合があります。

具体的には、プロのモデルによる出来合いの画像素材よりも、その会社で働いている普通の従業員や社長といった、本物の人物画像を掲載するほうが親しみが感じられることがあるそうです。

あるテストでは、ホームページに掲載する写真画像を以下のようなモデルの画像素材の人物写真から、その会社の創業者の人物写真に変えただけで、35%も申し込みが増加したそうです。

出典：marketingexperiments.com

ホームページを作る際にはついつい綺麗なウェブサイトにしようと思い、出来合いの画像素材を多用することがありますが、敢えてあなたの社内の風景や人物写真など、本物の画像を掲載してみるようにしましょう。

5. コール・トゥ・アクションボタンの文言をテストする

前述したコール・トゥ・アクションボタンとは、行動を促すボタンという意味でした。

このボタンの中に記載する文言を工夫してみましょう。

たとえば、「送信する」や「登録する」といった文言だけではなく「登録して今すぐ動画を観る」といったように、その後の行動ステップも明示して行動訴求してみましょう。

あるテストによると、「自分のアカウントを作る」というボタン内の文字を「アカウントを作る＆今すぐ開始する」といった文字に変えただけで、31%もの支払い確率が上がったそうです。

6. コール・トゥ・アクションボタンをページの上部に配置する

コール・トゥ・アクションボタンは、できるだけページの上部に設置するほうがクリックされる確率が高くなることが証明されています。

専門用語では「Above the fold（アバーブ・ザ・フォールド）」と呼ばれますが、これはウェブサイトの画面下の折り目より上部にコール・トゥ・アクションボタンを設置することです。

このポイントを押さえたウェブサイトは、クリック率が41％増加したそうです。

コール・トゥ・アクションボタンをどこに置くかは、大きく2つに分けることができます。

それが、以下の「Above the fold（アバーブ・ザ・フォールド）」と「Below the fold（ビロウ・ザ・フォールド）」です。

出典：Top 10 WordPress『Making the Most of “the Fold” on Your Website』

「the fold」というのは、たとえばPCでページを開いたとき、最初に表示される画面の最下部の境界線（Fold Line）を意味します。

「Above the fold」とは、その境界線より上部、すなわち最初に表示される一画面内を表します。

「Below the fold」とは、最初に表示される一画面より下部を表し、スクロールしないと表示されない部分を表します。

ここでは、「Above the fold」について、効果的に活用するためのテンプレートをご紹介します。

効果的な「Above the fold」のテンプレート

こちらでは、初来訪時にもっとも注目される「Above the fold」（最初に表示される一画面内）に、決定的に重要な要素を詰め込んだページを作成する方法をご紹介します。

以下が、それらの要素を入れた効果的な「Above the fold」のテンプレートになります。

出典：Unbounce『Call to Action Design and Where to Put it on Your Landing Page』

（1）ヘッドライン

この部分は訪問者の注目を惹き、立ち止まらせる役割があります。

たとえるなら、駅の売店の新聞の見出しを見て思わず立ち止まってしまうような、中身を見たくなる見出しのように作ります。

（2）ヘッドラインの補足

この部分では、さらに必要な情報を補足します。

こちらがあることで、ヘッドラインを短くシンプルにすることができます。

（3）商品イメージ

この部分は、あなたのオファーの魅力的な写真やイメージ画像を配置します。

（4）ベネフィット

この部分では、中心となるベネフィット、もしくは解決できる問題を記載します。

（5）コール・トゥ・アクション

こちらは「登録ボタン」のように、あなたが訪問者に求める行動を記載します。

（6）社会的証明

こちらは、あなたがページで伝えていることが本当であることをサポートする部分です。

具体的には、お客様の声やクライアントのロゴ、掲載されたメディアのロゴなどを記載します。

実績が証明されたプロフィールを記載するのもよいでしょう。

以上が、コール・トゥ・アクションを「Above the fold」に置く場合の効果的なテンプレートになります。

あなた自身のホームページで欠けている要素がないかチェックしてみるとよいでしょう。

7. 動画を設置する

もしもあなたが、説明が難しい商品やサービスを扱っている場合、動画をホームページに設置すると成約率が上がります。

たとえば、商品を使っているシーンや、ベネフィットや特徴を説明したもの、そして商品の使い方の説明などは最適だと言えます。

このような動画を設置したことによって、コンバージョンが2倍になった事例もあるそうです。

ただし、動画は決して長すぎにならないよう、2分から3分程度にまとめるようにしましょう。

8. 明確なヘッドラインを設置する

たとえば、ホームページ内の商品販売ページにおいて、ページ最上部に置く言葉であるヘッドラインを変えるだけで、まったく違う結果が生まれることがあります。

以下は「Movexa」というサプリメントの販売ページですが、ヘッドラインに「サプリメント」という一言を追加しただけで、89%も成約率が上がったそうです。

出典：visualwebsiteoptimizer.com

9. 緊急性を訴求する

ホームページの説明文、そして特にショッピングカート近くの「購入に直結する場所」には、必ず期間や個数を限定した緊急性を訴求しましょう。

緊急性とは、顧客がそのページを見た際に、なぜあとで購入するのではなく、今すぐに購入しなければならないかを認識させるために重要なポイントです。

緊急性を訴求する場合、「あと何時間」といった時間の訴求、あるいは「あと何個」といった表示が効果的です。

たとえば、以下は「あと○時間以内のお申し込みなら金曜日にお届けします」といった訴求です。

出典：visualwebsiteoptimizer.com

こちらの仕組みは、Amazonの購入ページにも同様に見ることができます。

もしもあなたのホームページに緊急性の訴求がなければ、ぜひ試してみてください。

10. 問い合わせ先電話番号をページ上部に大きく表示する

ホームページの上部には、電話番号を大きくはっきりと表示させるようにしましょう。

電話番号が目立つ位置にわかりやすく表示されているだけで、信用性が上がるだけでなく、何かあったときにはすぐに連絡が取れる会社だという印象をもってもらえます。

また、当然ながら、電話経由での申し込み数の増加が期待できることになります。

11. コール・トゥ・アクションは、文字リンクではなくボタン画像にする

商品を販売する際に、単にテキスト文字にリンクをつけて購入させようとする場合があります。

たいていの場合、「こちらから申し込む」といった文字にリンクをつけても、他の文字に埋没してしまって目立たず、申し込みがされにくくなることがあります。

そのため、申し込みや登録のような行動を訴求させる部分は、文字リンクではなく、きちんとボタン画像を設置するようにしましょう。

12. 魔法の言葉「無料」を使用する

何らかの行動訴求をさせる際に、「無料」という言葉を付けると、成約率が上がります。

単純にこの言葉を設置しただけでも、行動訴求させる際の成約率が28%アップした事例もあるそうです。

たとえば、資料請求や問い合わせ、無料でのお試しサービスなどを訴求する際には、必ず「無料」という言葉を表示させるようにしましょう。

13. 提案内容に価値付けをする

お客様の「私にとってどのようなメリットがあるのか？」という疑問に答えるために、商品やサービスのメリットを書き、価値を伝えるようにしましょう。

簡潔にメリットを伝えるためには、申し込みフォームの横に、以下のような「ブレット」と呼ばれる箇条書きを添え、価値を説明することが有効とされています。

出典：visualwebsiteoptimizer.com

14. 本物の「お客様の声」を掲載する

もしもあなたが「お客様の声」を掲載するなら、顔写真と氏名をしっかり掲載するようにしましょう。

そうしなければ偽造や嘘の声ではないかと疑われ、信憑性が生まれません。

もっとも効果的なお客様の声は、あなたの商品について何が特徴的なのか、そしてあなたのオファーのメリットについて強調して証言してくれるものです。

15. 賞を獲得しているなら、はっきりと明示する

もしもあなたが何らかの賞を受賞しているならば、ぜひその賞を証明できるようなロゴを掲載してみましょう。

スミリティ・チャウラ氏によれば、受賞を証明するロゴを掲載しただけで、72%も成約率が上昇した事例があるそうです。

以下の事例では、左のサイドバーに受賞を証明するロゴを掲載しています。

出典：visualwebsiteoptimizer.com

16. 差別化された価値を明確化する

「バリュー・プロポジション（Value Proposition）」というマーケティング用語があります。

これは、「企業が顧客に提供できる価値」について定義したものですが、ここで大切なことがあります。

それは、他社では体験できないような差別化された価値をしっかりと定義し、あなたのホームページ上で表示していくことです。

これは言い換えれば、「他社ではなく、あなたの会社を選択する理由」だと言えます。

エキスパートたちによれば、この理由があることによって成約率が上昇するそうです。

17. 口コミサイトのレビュー評価をつける

何らかの商品やサービスを購入する前には、あなたも「口コミサイト」を利用したことがあるはずです。

口コミサイトとは、一般ユーザーがその商品やサービスを評価するウェブサイトのことです。

日本では、たとえば「食べログ」や「＠コスメ（アットコスメ）」のようなものが有名です。

このような口コミサイトのレビューで高い評価が得られた場合は、その口コミをウェブサイト上で表示させることができるウィジェット（ページや画面に埋め込み可能なアプリケーションのこと）を活用してホームページに掲載するようにしましょう。

Express Watches（エクスプレス・ウォッチズ）社が実施したデータでは、このようなウィジェットを付けただけで、58%もセールスの成約率が上昇したそうです。

このような評価は「社会的証明」として、あなたの会社の商品がどれだけ優れているかを証明するのに役立ちます。

18. セキュリティシールを表示させる

セキュリティシールとは、セキュリティ会社が発行する安全証明書です。

このようなマークをホームページ上で表示させることができれば、クレジットカードなどの個人情報を入力する際に、顧客が安心感をもってあなたの会社と取引することができるようになります。

セキュリティマークを取得するのはお金がかかる場合が多いですが、以下のとおりノートンのセキュリティシールを掲載しただけで、成約率が11％も上昇した事例もあるそうです。

出典：visualwebsiteoptimizer.com

19. ライブチャット機能を使う

ある瞬間にウェブサイトにアクセスしているお客様とライブチャットですぐに顧客対応ができると、売上向上につながるそうです。

バージン航空は、チャット機能によってアップセルを試みたところ、チャットを使う顧客は一般の顧客よりも15％以上申し込みをする傾向があったそうです。

日本でもライブチャット機能を活用できるサービスは色々とありますので、サポートの範囲が及ぶ場合は、ぜひ試してみるとよいでしょう。

20. ホームページの目的と関連性の高い画像を使う

ホームページには、「ある商品を購入してもらう」「あるサービスを利用してもらう」といった特定の目的があります。

ここで大切なことは、それらの目的と関連性の高い画像を使っていく、ということです。

たとえば、セミナー集客をする会社なら、セミナー集客が目的であり、ゴールとなります。

その場合、多くの人が集まって受講している盛況感がある画像（ゴールのイメージ）を使うということです。

実際に、以下のようなイベント集客の画像比較では、40%も成約率に違いが生まれたそうです。

出典：visualwebsiteoptimizer.com

バーチャルなイベントではなく、リアルのイベントであることをより認識してもらうことによって、成約率が高まったそうです。

21. 価格を保証する

ほとんどの顧客は、自分が「もっとも良い買い物をした」と思いたいものです。

そのため、もし可能であれば、あなたの会社が提供する価格が、市場においていかにお得な価格なのかを説明し、保証することです。

これを伝えることで、顧客は安心して購入することができ、成約率が高まるそうです。

以上、スミリティ・チャウラ氏が提唱する21項目のポイントについてご紹介しました。

これらのポイントは、すでにホームページをお持ちの方であれば、すぐにでも見直しがかけられる部分になるはずです。

最後に、スミリティ・チャウラ氏は、「コール・トゥ・アクションを1つのページにいくつも入れるべきではなく、理想的には1つのページにたった1つのコール・トゥ・アクションを入れるとよい」と言っています。

具体的には、コール・トゥ・アクションとしての申し込みボタンは1つのページに1つにすべきです。

あまりにも多くの行動訴求に関する選択肢があると、人は迷ってしまい、結局は成約率が減少してしまう傾向があるようです。

ついつい、1つのページに色々な種類の申し込みボタン（コール・トゥ・アクション）を入れがちになってしまいますが、できる限り1つだけを入れるようにしていきましょう。

売れるホームページの作り方－3つの事例解説

事例1. Cook Travel

1つ目の事例は、American Express Travel（アメリカン・エクスプレス・トラベル）の代理店をしている、Cook Travel（クック・トラベル）社の成功事例をご紹介します。

出典：cooktravel.net

【ビジネスの概要と課題】

Cook Travel社は、国際線のファーストクラスやビジネスクラスを使って世界を飛び回るビジネスパーソンのための、海外旅行券手配サービスをおこなっています。

Cook Travel社が運営するPlanetAmex.com（プラネットアメックスドットコム）は、ホームページに1カ月で数千ものアクセスを取れていました。

ところが、分析の結果、ある事実がわかったのです。

まず、ホームページにアクセスしてくるそれらのユーザーのうち、申し込みを決断しないユーザーのページ滞在時間が短い傾向にあることがわかりました。

そして、1ページのみを閲覧してホームページを離脱した訪問の割合を表す「直帰率」も非常に高かったのです。

こちらのウェブサイトに訪問するユーザーの91%は新規訪問者だったため、彼らにとっては絶好の見込み顧客になるはずでした。

ところが、実際には申し込みに至らない数が多かったため、取りこぼしがあったのです。

そこで、どのようにしたらホームページにアクセスしてきたユーザーから、より多く問い合わせや予約をしてもらうことができるのかを課題として、ホームページの改善に取り組むことにしました。

【ホームページ改善への取り組み】

彼らは、より多くの問い合わせや予約を得るために、ホームページのデザインやコピー、コンテンツを変更してテストをおこなうことにしました。

その結果、人がオンラインで旅行を申し込む際には、信頼性がカギとなることがわかりました。

その一方で、改善に取り組む前のホームページは信頼性が低かったことが判明したのです。

たとえば、受賞してからかなり時間が経っている賞のマークや、古いバージョンのロゴが掲載されていたことです。

また、セールスポイントとなるもっとも大切な文章が、ページの下部に配置されていたのです。

さらに、使用している画像の多くが、ターゲットとなるユーザーと無関係のものが多かったのです。

そのほかにも、ホームページ内のカテゴリー別の項目を説明するナビゲーションボタンが多すぎることや、ホームページを訪れた方が、具体的にどのようなアクションをとったらよいのかが不明確な作りでした。

その変更前のホームページは、以下のとおりです。

出典：widerfunnel.com

そこで、Cook Travel社は、ホームページ改善の仮説を立て、主に以下の3つの変更を加えたホームページを制作しました。

（1）ベネフィットの明示

「ファーストクラスやビジネスクラスの運賃を割引」という核となるベネフィットを、コール・トゥ・アクションボタンのそばに追加しました。

さらに、コール・トゥ・アクションボタンのサイズを2倍大きくしました。

（2）信頼性の向上

信頼性を高めるために、各航空会社のロゴを追加しました。

（3）オファーの強調

60%割引をわかりやすく表示しました。

そして、なぜこのウェブサイトで予約すべきなのかという理由を説明するブレットを表示しました。

そして、現状のページと変更を加えたページで、どちらがより多くの問い合わせや申し込みにつながるかをテストしたのです。

以下が、変更後のページとなります。

出典：widerfunnel.com

【結果】

以上のような3点のポイントを踏まえた変更をおこなうことによって、こちらの結果は、なんと48%もの電話問い合わせの増加につながったそうです。　

信頼性を向上させるためのポイントを改善させることによって48%もの変化があったのですから、長期的に見れば大きな収益の違いをもたらしてくれるようになります。

事例2. 1-800-DENTIST

2つ目の事例は、1-800-DENTIST（1-800-デンティスト）という歯科医の紹介サービスをおこなうホームページの事例です。

出典：1800dentist.com

【ビジネスの概要と課題】

1-800-DENTISTは、オンラインで歯科医を検索できるサービスを提供するウェブサイトです。

このウェブサイトでは、事前に選別された何千人ものプロの歯科医を、場所や受けたい治療の種類、保険診療か自費診療か、などの希望で探すことができる特徴を持っています。

1-800-DENTISTはテレビなどのメディアでも積極的に広告を出稿していて、広告を見た人がウェブサイトへアクセスし、歯科医を探すような流れも作り出すことができていました。

こちらのウェブサイトでは、もともとは、以下のようなパターンのページを用意していました。

これを、パターンAとします。

出典：marketingsherpa.com

以前からのテストによれば、このウェブサイトへの来訪者が歯科医を検索するうえで必要な項目を以下のような2ステップで一気に必要情報を取得する流れよりも、5ステップに細分化して必要事項を入力させたほうが、情報登録をしてもらいやすいことがわかっていました。

1. トップページで最低限の情報登録をさせる
2. その次の画面で、さらに必要なすべての情報の登録をさせる

そこで、検索者の情報登録を2ステップから5ステップに変更しましたが、情報登録自体の成約率が上昇した一方で、そのウェブサイトを見てすぐに離れてしまう「離脱率」も上昇してしまいました。

ここでの問題は、最初のステップにおいて入力してもらう3つの項目として、以下のような情報は適切な歯科医を探すのに必ず必要な項目だということです。

1. 「郵便番号」
2. 「希望する治療内容（クリーニング、ホワイトニング、親知らず　etc..）」
3. 「保険診療か自費診療か」

そのため、これらの項目を削除することはなかなか難しいという課題を抱えていました。

これまではパターンAのように、これらの3項目を最初の1ステップ目で取得していましたが、離脱率の点を考えると、別の方法を検討する必要がありました。

そこで、現在5ステップで取得している情報を削減することなく離脱率を減少させるという、情報入力の流れ（コンバージョンファネル）の最適化が課題となりました。

【ホームページ改善への取り組み】

こちらは、コンバージョンファネルを最適化し、離脱率を減少させることを目標としました。

そこで、可能な限り最初のステップをシンプルにすることにしたのです。

分析した結果、ステップ1からステップ5にかけて離脱率は減少していくため、ユーザーはいったん入力を始めればそのまま次のステップへ遷移して入力を続けると仮説を立てました。

したがって、ステップ1で入力してもらっていた3項目を1項目のみにし、残りの2項目は後のフォームで入力してもらうように変更したのです。

まず、歯科医の検索においては、どのエリアの歯科を探すかという「場所」がもっとも重要な要素であるため、ステップ1ではシンプルに郵便番号だけを入力してもらうようにしました。

そして、ランディングページを2つ作り、登録項目の数を変更した形のA/Bスプリットテストをおこないました。

まず、パターンAは、前述したとおり、「郵便番号」「希望する治療内容」「保険治療か自費診療か」を掲載しました。

そして次に、パターンBは、以下のように「郵便番号」のみを掲載する形式にしました。

出典：marketingsherpa.com

【結果】

さて、このA/Bスプリットテストの結果、1週間もたたないうちに、パターンBのほうが23%も登録が多くなったことがわかりました。

この事例では、ホームページの最初に表示させる画面の登録項目数を3つから1つに変更するだけで、23%もの登録率を上げるという成果を生み出しました。

これは「登録項目数を変える」という非常に簡単な変更点ではありますが、中長期的には、登録数に大きな影響を及ぼす重要な改善となりました。

事例3. BabyAge

3つ目の事例は、妊婦や乳幼児向けの商品を1999年からオンラインショッピングサイトで販売しているBabyAge（ベイビーエイジ）社の事例です。

出典：babyage.com

【ビジネスの概要と課題】

BabyAge社は、ホームページを通してベビーベッド、ベビーカー、おもちゃなどを販売しています。

こちらは販売収益がアメリカのeコマースTOP500のランキングで280位に入るほど、売上を上げているウェブサイトです。

BabyAge社では、広告からのアクセスとユーザーの自然検索から、毎月安定したアクセスが流れてきていました。

ある時、経営陣から、ホームページの購入率向上の要望が出ました。

ホームページへの訪問者が最初のページを訪れてから商品を購入するまでの流れにおいて、ホームページのデザインに改良の余地があるのではないかという仮説が立てられました。

経営陣は、「科学的な分析に基づくテストがおこなわれない限りページデザインが適切に改善されることはない」と考えていて、直感に頼るような方法はとるべきではないとしました。

そこで、専門知識を持ったマーケティングの専門家に協力を依頼し、テストをおこなったのです。

ここでの目的は、ホームページを訪れた人の購入率のアップでした。

テスト前のページは、以下のとおりです。

出典：widerfunnel.com

【ホームページ改善への取り組み】

ウェブサイト担当者がおこなったことは、まず商品ページのデザインテンプレートを変更し、購入率アップを目指すことにしました。

調査の結果、成約率を下げていると予測される箇所を割り出し、それらを改善するために4つのデザインテンプレートを新たに作成しました。

そして、Googleが提供している無料のウェブサイト最適化ツール、「Google オプティマイズ」を使用してテストをおこないました。

この機能では、訪問者がページにアクセスするたびに、訪問者が気づかないうちにランダムに種類の異なるデザインのページを表示させ、どのデザインがもっとも購入率が高くなるのかを自動でテストすることができるのです。

そして、4つのデザインテンプレートのうち、どれがもっとも購入率が上がるウェブサイトデザインなのかを探しました。

このテストの結果、もっとも購入率が上がるページは以下のページになることがわかりました。

出典：widerfunnel.com

【結果】

結果的に、改善したデザインにすることによって、購入率を22%アップさせることができました。

これはGoogleオプティマイズを活用するだけで、購入率を22%向上させることができたことになります。

一般的に、インターネットが発達していない時代は、申し込みページのデザインは担当者の経験や勘、そして直感に頼っていました。

ところが、インターネットマーケティングが普及している現代においては、このようなツールを活用することで、客観的なデータをもとにして申し込みページを最適化することが可能になります。

Googleオプティマイズでは、ウェブページのさまざまなデザインやレイアウトをテストして、ウェブサイト訪問者の行動にどのような変化があるかを把握できることになっています。

このデータを参考に改善を図ると、売り上げ数や申し込み数の増加など、オンラインビジネスの目標達成につなげることができるようになります。

その他の参考事例

前述した3つの事例に加えて、その他の参考事例を補足的にご紹介します。

37signals

たとえば、こちらは人間味を前面に押し出した事例です。

37signals（37シグナルズ）社は、ウェブアプリケーションの制作販売会社です。

この会社がテストした内容は、彼らがリリースした「Highrise（ハイライズ）」という商用アプリケーションについて、通常のデザインとはまったく異なる新しいデザインのホームページでした。

出典：highrisehq.com

一般的なホームページから、笑顔の人物写真をホームページ全体に配置して、人間味を前面に押し出したページに変更したのです。

その結果、写真を全体に配置したホームページのほうが、通常のページよりも登録率が102.5%アップするという結果を得ることができました。

また、売上ベースでは、33%も売上を伸ばすことができました。

以下の左側が変更前のホームページで、右側が人物写真によって人間味を出した変更後のホームページです。

出典：crazyegg.com

Nature Air

次にご紹介するのは、コール・トゥ・アクションボタンを目立たせて成功した事例です。

Nature Air（ネイチャーエア）社は、コスタリカ、ニカラグア、パナマの3国で飛んでいる航空会社です。

出典：neilpatel.com

彼らは、コスタリカ、ニカラグア、パナマを結ぶ飛行機の航空券販売や、宿泊とのパッケージ商品を販売していました。

こちらのテストは、旅行情報などのコンテンツを記載しているエリアに申し込みボタンを目立たせて表示させる、というシンプルな変更を加えただけです。

変更前のホームページは、以下のとおりです。

出典：neilpatel.com

このホームページのコンテンツ部分に申し込みボタンを目立たせた変更後のパターンが、以下になります。

出典：neilpatel.com

このテストの結果、購入率が2.78%から19%にアップしました。

このような小さなポイントの変更のみで、6.8倍の成約率に高めることができたのです。

このテスト結果は、どんなに魅力的なオファーを作ったとしても、それが訪問者の目に留まらず、クリックされなければ意味がないということを教えてくれています。

WikiJob

最後にご紹介するのは、お客様の声を掲載して売上が上がった事例です。

WikiJob（ウィキジョブ）は、イギリスで最大規模の、月間50万人が訪れる大卒向け就職情報サイトです。

出典：vwo.com

こちらのホームページでは、2週間で14ポンド（約2,400円）の就職対策サービスへの申し込みページにおいて、お客様の声をページのどの部分に掲載するかをテストしました。

以下が、もともとのページとなります。

出典：vwo.com

もともとのページでは、お客様の声をホームページのかなり下に表示していたため、上部に掲載するように変更しました。

それが、以下のページとなります。

出典：vwo.com

結果的には、お客様の声をページ上部に掲載するように変更しただけで、売上が34%アップしたそうです。

この場合、お客様の声を上部に掲載して信頼性が高まり、成約率の上昇に結び付いたと言えるでしょう。

効果計測の6つのポイント

最後に、効果計測のポイントをご紹介します。

これまでご紹介したとおり、売れるホームページを作るためには、一にも二にも効果計測が大切になってきます。

過去に、インターネットが発達していなかった時代には、ウェブサイト制作者の勘や主観といった経験値に頼るウェブサイト制作が中心でした。

ところが、効果計測のツールが発達している現代では、どのようなパターンがもっとも成約率が高くなるのかを含め、すべてを数字で計測することができるようになっています。

もしかしたら、現在のあなたのホームページは、担当者の経験値に依存したレイアウトや構成になっているかもしれません。

ただし、本記事の事例でお伝えしたように、ほんの少しの構成の違いだけで、成約率と売上が劇的に向上する場合があります。

そのため、あなたのホームページがうまく機能しているのか、していないのかを判断するためには、ぜひ数値を計測していただきたいと考えます。

それでは、こちらでどのような点に注意すべきかをお伝えしていきます。

1. 効果計測する目的を確認する

まず、効果計測をするにあたっては、目的を確認することが大切です。

一般的な傾向として、ただ何となく効果計測ツールを導入するだけでは、どの数値を、何のために追っていくのかが理解できないために、計測自体が長続きしないからです。

「自社のどのページの成約率を向上させるのか」「どの商品の売上を伸ばしたいのか」といった具合に、まずは効果計測する目的を社内でしっかりと確認しましょう。

2. ゴールを設定する

次に大切なことは、目的からさらにもう一歩踏み込んだ具体的なゴールを設定することです。

あなたのホームページにおいて、来訪者であるお客様にどのような行動をとってもらいたいのか、その定義を明確にします。

たとえば、ゴールは「商品申し込みの成約率を10％上げる」「メールマガジン登録率を2倍にする」「ホームページ来訪者数を30％増やす」といった具合に、明確なゴールを設定することです。

3. 効果計測する数値

効果計測を初めておこなう方は、まだどのような数値を計測していくべきかが理解できない場合もあるはずです。

そこで、これだけは確認すべきだと考えられる数値をお伝えしていきます。

【成約率（CVR）】

成約率（Conversion Rate：CVR）とは、ウェブサイトへの訪問者数のうち、実際に何人が申し込みをしたかの割合を表す数値です。

たとえば、100人がそのウェブサイトに訪れて、1人が商品を購入したという場合、コンバージョンレートは1%になります。

【顧客獲得単価（CPA）】

顧客獲得単価（Cost Per Action/Acquisition：CPA）とは、PPC広告やFacebook広告など、お金をかけてアクセスを獲得している場合は必ずチェックしなければいけない数値です。

具体的には、ゴールとする成約1件の申し込みを獲得するのに、いくらかかっているのかを表す数値です。

たとえば、10万円の広告費をかけて1名が申し込みする場合、CPAは10万円となります。

【離脱率】

離脱率とは、ウェブサイトに訪れたユーザーが、こちらがゴールとする商品購入などの行動を取ることなく、離脱（ページから離れてしまうことや、ブラウザを閉じること）する割合のことです。

たとえば、申し込みボタンを押したあとの決済ページで離脱率が高い場合は、申し込み意欲が高いユーザーを取りこぼしているので改善が必要ということがわかります。

【直帰率と滞在時間】

直帰率とは、何らかのきっかけで特定のページに訪れたにも関わらず、他のページへ進むことなくそのページを最後としてウェブサイトから離脱した場合の数値です。

滞在時間とは、そのページにアクセスしてからどれくらいの時間ページを見ていたのかを表す数値のことです。

たとえば、直帰率が高く滞在時間が短い場合は、そのページに期待していた情報と違ったために、すぐにページを閉じたか、一目見て興味がないと思われた可能性が高いと言えます。

仮にこのページのアクセス数が多い場合は、取りこぼしが多い状況になっているので改善が必要だと考えられます。

また、入り口となるランディングページの直帰率が高い場合は、次のページへ進むための誘導がうまくできていないことを示しています。

効果計測する際のポイント

効果計測したデータは、お客様の嗜好を判断する貴重なデータとなります。

そのため、以下のような大まかな嗜好や特徴を確認して、自社のサイトレイアウトやメッセージを改善させる材料としていきます。

• どのようなキーワードで検索してきたユーザーが申し込んだのか
• どのような地域からのアクセスが一番申し込みが多いのか
• どのような時間帯の申し込みが多いのか
• 新規のお客様の申し込みが多いのか、それともリピーターからの申し込みが多いのか

4. 効果計測でおすすめの計測ツール

ホームページの各ページの計測をおこなうには、無料で使える「Googleアナリティクス」がもっともおすすめです。

出典：Googleアナリティクス

こちらはGoogleが提供する計測ツールで、大変優れた機能を持っています。　

また、レイアウトの異なる複数のページをランダムに表示させて各ページのテストをおこなうためには、前述したGoogleオプティマイズを使用します。

5. 効果計測をおこなうテスト箇所

たとえば、簡単に2種類のパターンを用意してテストするA/Bスプリットテストでは、以下のような主要な箇所をテストしていきます。

• ヘッドコピー（見出しのテキスト文字）
• 画像のパターン
• コール・トゥ・アクションボタンの色やテキスト
• ページレイアウト
• 価格（商品を販売している場合）

6. 効果的なテスト方法

では、実際のテスト方法についてお伝えします。

たとえば、ヘッドコピーAとヘッドコピーBの2種類を作り、Googleオプティマイズを使ってアクセスを均等に割り振っていきます。

そして、AとB、どちらのコピーがよりコンバージョンレートが高いかを測定することによって、ページを最適化することができます。

なお、一度のテストでは一箇所のテストに絞ることです。

たとえば、ヘッドコピーならヘッドコピーだけをテストし、同時に画像や価格のテストなどを織り交ぜない、ということです。

同時にいくつもの要素を変えてテストをすると、何が変動要因なのかわからなくなってしまい、効果的なデータを計測することができなくなってしまいます。

この場合は、まずはヘッドコピーの要素だけをテストして効果的なパターンを見つけ出します。

その次に、画像のパターンテストをおこない、効果がある画像を見つけます。

それから最後に価格をテストする、といった具合に、一度に1つだけの要素をテストしていくことが大切になります。

まとめ

本記事では、「売れるホームページの作り方」として、21の改善ポイントと3つの事例を中心に解説しました。

また、効果計測の6つのポイントについてもご紹介しました。

ここで、もう一度、21の改善ポイントを振り返ってみましょう。

1. 申し込みフォームから不要な入力項目を削除する
2. コール・トゥ・アクションボタンには目立つ色を使う
3. イメージスライダーを使わない
4. 安易に画像素材を使わない
5. コール・トゥ・アクションボタンの文言をテストする
6. コール・トゥ・アクションボタンをページの上部に配置する
7. 動画を設置する
8. 明確なヘッドラインを設置する
9. 緊急性を訴求する
10. 問い合わせ先電話番号をページ上部に大きく表示する
11. コール・トゥ・アクションは、文字リンクではなくボタン画像にする
12. 魔法の言葉「無料」を使用する
13. 提案内容に価値付けをする
14. 本物の「お客様の声」を掲載する
15. 賞を獲得しているなら、はっきりと明示する
16. 差別化された価値を明確化する
17. 口コミサイトのレビュー評価をつける
18. セキュリティシールを表示させる
19. ライブチャット機能を使う
20. ホームページの目的と関連性の高い画像を使う
21. 価格を保証する

これら21の改善ポイントのなかで、あなたのホームページに適用できるものがあれば、すぐにでも取り掛かってみてください。

ホームページというものは、ほんの少しのパターンを変えただけで成果に何倍もの違いが生まれたことに驚かれた方もいるかもしれません。

しかし、この改善をおこなうことができれば、あなたのビジネスを大きく成長させることが可能になるのです。

売れるホームページというものは、最初からいきなり作れるものではありません。

効果計測のツールを活用して地道なテストを継続した結果、初めて生まれるものです。

実際に、インターネットで大きな売上を上げている企業は、データ解析とパターンテストを継続しています。

「マーケティングは科学である」という言葉がありますが、正確なデータが取れれば、客観的に何を改善すべきかが明確になります。

そして、決してテストを止めることなく、常に何かしらの要素をテストし続けてくことによって、高いコンバージョンレートが出るようにホームページを最適化することができます。

今はGoogleアナリティクスやGoogleオプティマイズといった便利な無料ツールがありますから、まだアクセス解析やパターンテストをおこなっていない場合は、ぜひこれをきっかけに導入してみてください。

単純なテストを始めてみるだけでも、すぐに成果を体感いただくことができるはずです。

なお、本記事のテーマに興味をお持ちいただけたなら、ぜひ以下の記事もお読みになってみてください。

「ネットマーケティング戦略とは？8つの戦術と高収益を生む3つの方法」

「セールスファネルとは？3つの成功事例とセールスファネルの作り方」

「大量のメルマガリストを集める方法！13のオプトイン成功法則と事例」

きっと、あなたのお役に立てるはずです。

最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。

リードコンサルティング株式会社
代表取締役　小谷川 拳次

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小谷川 拳次

起業家。作家。投資家。
2009年、リードコンサルティング株式会社設立。デジタルコンテンツを主軸としたインターネット集客、電子書籍マーケティング、サブスクリプションビジネスのコンサルティング及びコンテンツ販売システム、自動ウェビナー販促システムの提供によるマーケティングオートメーション（MA）の導入支援を行う。ビジネス書作家としても活動。2018年からは投資事業を開始。2023年にはオウンドメディア『生成AIマーケティングの教科書』を開設。ChatGPTを中心とする生成AIマーケティングの専門家として、多数の専門記事を著者として公開している。日刊メルマガ【ChatGPT速習メール講座】では、5千人を超える読者にメールマガジンを配信中。
著書は『Facebookでお客様をどんどん増やす本』（中経出版/2011年）、『電子書籍を無名でも１００万部売る方法』（東洋経済/2012年）、『小さな会社がお金をかけずにお客さまをガンガン集める方法』（KADOKAWA/2013年）など、累計50冊を出版している。